張一元: “花茶**品牌”的定位突破

時間：2020-01-05作者：遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問有限公司瀏覽：1493

張一元公司是一個**企業(yè)，至今有112年的歷史了。我特別榮幸的是去年乘坐飛機時翻閱雜志了解了定位理論，我很快**了聯(lián)系，參加了定位理論的學(xué)習(xí)，使我確實受益匪淺。那個時候正是我對張一元今后如何發(fā)展較困惑的時候。我也非常感動公司能夠?qū)?**企業(yè)這么厚愛。借此機會，今天重點談點體會。

**的歷史與困惑

張一元始建于清光緒二十六年（1900年），創(chuàng)始人在北京開了**家茶莊，當(dāng)時叫“張玉元”，“張”是我們掌柜的姓氏；“玉”是形容茶葉的代用詞，“玉茗”描述茶葉的鮮嫩；“元”字表示的是**，元旦是一年的**天。三個字合起來包含著我們老掌柜希望他的茶莊在京城永遠(yuǎn)排**位的一種厚望。后來1906年開了*二家店，起名叫“張一元”，寓意這個茶莊要一元復(fù)始萬象較新，買賣永遠(yuǎn)興旺。這個名字一直延用到現(xiàn)在。到了1992年，正式成立了北京張一元茶葉公司；1993年被國家商務(wù)部命名為***；1999年按照現(xiàn)代企業(yè)的制度要求轉(zhuǎn)為北京張一元茶葉有限責(zé)任公司，從純國有轉(zhuǎn)為了股份制公司，國有股現(xiàn)在控股是20%；2007年張一元品牌被認(rèn)定為中國**商標(biāo)；2008年張一元成為奧運村中國茶藝室的一*運營單位，中國茶**進駐奧運村；2010年，張一元服務(wù)了世博，并且張一元茉莉花茶被評為中國世博**名茶，也是其中一一個花茶品牌，較是其中一一個**企業(yè)。到現(xiàn)在，張一元已經(jīng)形成了產(chǎn)供銷一條龍的專業(yè)公司，在北方地區(qū)擁有200多家連鎖店，在閩、浙、川、皖等地建立了31個名優(yōu)茶的生產(chǎn)基地。同時，張一元也成為了北京的一張名片。從歷史上看，茉莉花茶源于宋、發(fā)于明、盛于清，是北方人喝茶的可以選擇，特別是很受老北京人的鐘愛，老北京也有這么一句順口溜：“吃點心*正明齋，喝茶還得找張一元”。像馬連良、梅蘭芳等這些名家名角喝茶就認(rèn)張一元，點名要張一元茉莉花茶。




現(xiàn)代商業(yè)較常見的一個詞叫**競爭力，什么是張一元的**競爭力？我理解為**的歷史文化，文化就是張一元能夠區(qū)別于其他茶企特別是**型茶企的**，也較是***企業(yè)有別于現(xiàn)代商業(yè)的**，而產(chǎn)品無疑是**競爭力的載體，張一元茉莉花茶制作工藝被列入**首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，也反映出我們張一元的**競爭力。

那么，**如何實現(xiàn)再次騰飛？眾所周知，我國是茶葉的發(fā)源地，五千年來不但孕育出博大精深的文化，也培育出了數(shù)不盡的歷史名茶。然而，中國**茶而無品牌，外界也評論說中國茶企業(yè)有多少萬個，但是沒有一個能**得上立頓的品牌。特別是伴隨著奧運會的成功，伴隨著北京將建成**商貿(mào)中心步伐的加快，世界都將目光投向了北京，各地的茶商可以說蜂擁而至，紛紛來到北京建店樹旗，分割著京城的茶市。從好的方面看，較大地豐富了茶葉市場，但是也營造了京城茶葉市場慘烈的競爭環(huán)境，在撼動花茶壟斷地位的同時，也在沖擊著人們傳承幾代人的生活習(xí)慣（北京人什么茶都不喝，就認(rèn)花茶）。

如何沖出重圍？如何破解中國茶產(chǎn)業(yè)的瓶頸？如何提升中國茶企品牌的附加值？如何提高中國茶應(yīng)有的**地位和話語權(quán)？這些問題是張一元長期以來思考的重要問題，多年來也在困惑著我。從1992年我們成立公司，當(dāng)年銷售額800萬，到2011年年銷售額接近7億元，不能說這20年不成功，但是一個企業(yè)發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模的時候，你再讓他做大做強確實很難。我個人體會特別深。我有時候跟手底下人說可能我就這么大的本事，我覺得我腦子里的東西用盡了，感覺好像沒有辦法、沒有手段，捋不清思路。我還跟品牌部說，茉莉花茶不要再宣傳了，為什么？你宣傳的越多，我的量越跟不上。我老說做茉莉花茶是勞民傷財?shù)臉I(yè)務(wù)，沒有其它茶葉賺錢高，我們要推**茶。有時候我也想花茶這么加工，加工到什么時候是頭呢？其實那時候企業(yè)的發(fā)展思路有些模糊了。

中國茉莉花茶**品牌的定位突破




接觸定位以后，我們重新定位張一元為“中國茉莉花茶**品牌”，在產(chǎn)品當(dāng)中聚焦茉莉花茶?？梢钥隙ǖ刂v，做茉莉花茶門檻非常高，行業(yè)一般人不敢輕易邁進來，首先茉莉花茶加工工藝非常講究，如果技術(shù)掌握不好，給你同樣的原料，你的香氣**做不不好；另外，茉莉花茶周期比較長，鐵觀音當(dāng)天采完茶，當(dāng)天晚上就可以出成品茶，茉莉花茶卻需要長達(dá)6個月時間才能出成品。沒有資金實力、沒有點規(guī)模的不敢做。張一元茉莉花茶的銷量每年都是良好的，定位為中國茉莉花茶的**品牌，我們具備這種市場優(yōu)勢。

面對激烈的市場競爭，現(xiàn)在鐵觀音走勢這么好，讓我不賣真的有點放不下，但我們宣傳的重心要移到花茶上。我們確確實實是這么做的，今年1-5月份我們推出了茉莉花茶**品牌定位以后非常受益，我們的茉莉花茶呈現(xiàn)出了快速的增長，零售額遞增13%，公司零售額遞增20%。原來每年也增長，但基本都是市場零售價100元以下的在增長，而今年是零售價300元以上的在增長，增長的量為27%，營業(yè)額增長32%；較慶幸的是，100元以下的花茶下降18.7%，零售額下降14%，我巴不得愿意讓它下降，因為我真的做不過來。

原來在北京流傳這么一句話：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，下崗職工喝花茶”。這么多年綠茶年年調(diào)價，鐵觀音年年調(diào)價，唯*茉莉花茶價格十年不變。人們對于茉莉花茶的定位是大眾茶，為什么原來不愛做茉莉花茶？因為覺得不賺錢了，2011年下半年我們對茉莉花茶動了一次價格，非但沒有影響我們的銷售量，今年反而上升了。現(xiàn)在我們把順口溜改過來了：“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶，一年四季喝花茶”。今年春節(jié)時候我們還推出了零售價三千元的茉莉花茶，確實很值，色香味都具備，打到市場以后賣得非常好。

張一元現(xiàn)在以茉莉花茶為中心，實現(xiàn)了全面開花的喜人銷售局面?！爸袊岳蚧ú?*品牌”的定位仿佛一語道破天機，讓張一元品牌站上了全新的歷史高度，同時專業(yè)度和專注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴，開店頻率明顯加快，僅今年1-5月份我們就完成了去年全年的開店店數(shù)。




如果說創(chuàng)業(yè)時是體力和財力的打拼，那么企業(yè)在發(fā)展到一定階段實現(xiàn)再次騰飛，比拼的不是財力和體力，而是智慧。我們及時的學(xué)習(xí)定位學(xué)，不僅是讓決策層充電，較是激發(fā)決策層的創(chuàng)新活力。它讓我們重新反思企業(yè)的發(fā)展歷程，重新認(rèn)識自身的優(yōu)勢，較讓我們可以跳出企業(yè)重新來審視行業(yè)的環(huán)境、社會的環(huán)境、國家的環(huán)境，甚至于**的環(huán)境。我們完全有理由相信，隨著國家**地位的提高，隨著國民素質(zhì)的提高，伴隨著人民生活水平的提高，中國茶必將通過*特魅力成為**世界的品牌。我很榮幸、很欣慰結(jié)識了戰(zhàn)略定位團隊，現(xiàn)在我們進一步理清了思路，堅定了方向，充滿了信心。我們未來要將張一元茉莉花茶覆蓋全國，要走向世界。我當(dāng)時確實感覺出了一口氣，我從事茶葉30多年，執(zhí)掌張一元整整20年，20年后的今天，使我再次下決心要帶領(lǐng)著張一元的全體員工，再創(chuàng)張一元下一個**。

（本文依據(jù)張一元茶葉有限公司董事長王秀蘭女士演講原文整理）




 

顧均輝點評：定位的良好目標(biāo)是做**！




張一元是幸福的，幾年的努力它終于可以在茉莉花茶這個山頭上稱大王了。也正是基于此，張一元人也豪氣起來，要把茉莉花茶賣向全世界。

張一元有今天的成績，首先要肯定它的**羊王秀蘭女士，因為她的慧眼識珠啟動定位戰(zhàn)略，讓張一元在殘酷競爭中脫穎而出，可喜可賀！

從定位的角度看，似乎還要感謝另外一個人，那就是張一元的競爭對手吳裕泰。

如果時間倒流至2012年（張一元從這一年走入定位世界），無論從哪個維度看，吳裕泰似乎都較**會和理由占據(jù)茉莉花茶這個山頭。

     1，吳裕泰的歷史較悠久，吳裕泰誕生于1887年而張一元1900年；

    2，吳裕泰的門頭裝飾較契合中國傳統(tǒng)、較貼近茶葉，張一元則稍遜色；

    3，吳裕泰的門店數(shù)量也多余張一元；

    4，吳裕泰的主打茶葉是茉莉花茶，張一元也是；

    5，吳裕泰在老北京人心智中的認(rèn)知可能還略強于張一元；

    6，吳裕泰是上市公司實力較強，張一元還未上市。

明明較**會的吳裕泰為什么輸了這場競爭呢？理由很簡單，吳裕泰沒能看懂張一元的定位戰(zhàn)略意圖，任由這幾年張一元瘋長而未做任何封殺動作，時至今日張一元已定江山，即使再有動作可能也為時已晚了。

這就是定位的魅力，在美國它被稱為較怕競爭對手學(xué)到的理論。

有之，老二可以成為**；無之，**可能成為老二。

定位是當(dāng)今企業(yè)勝出競爭的可能選擇。







遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問有限公司專注于遠(yuǎn)航厚德等

• 詞條

  詞條說明

• 為渣打銀行定位

  2004年，中國渣打銀行開始嘗試在大陸地區(qū)本地化經(jīng)理。經(jīng)過長達(dá)近6個月面試、復(fù)試，2005年我有幸加入渣打銀行中國有限公司，供職于零售銀行。在入職的**天，我被告知是該行自1858年進入中國市場以來招聘的**位大陸籍經(jīng)理。 入職后經(jīng)過短暫的培訓(xùn)，很快我接到任務(wù)被派往北京，籌建渣打銀行北京市場**家分支機構(gòu)—北京燕莎支行。二話沒說，我打點行李只身一個人從上海前往北京。 到了北京，稍稍展開工作就發(fā)現(xiàn)

• 兩種競爭戰(zhàn)略

  雖然傳統(tǒng)的營銷競爭理論認(rèn)為，企業(yè)可以以三種方式參與市場競爭：集中、差異化和規(guī)模，但也可以簡化，因為所有葡萄酒企業(yè)較終都圍繞兩個坐標(biāo)參與市場競爭，一是運營效率驅(qū)動的快速規(guī)模；二是由產(chǎn)品風(fēng)味決定的消費者粘度有多強。有兩種方式，一種是看操作，另一種是看產(chǎn)品；當(dāng)我們從這兩個角度劃分競爭時，可以很容易地找到合適的競爭策略或 ** ，不用以**對這么專業(yè)性的詞匯也可以。那么本文就來對兩種方 ** 對比，共讀者

• 遠(yuǎn)航《戰(zhàn)略定位落地實操》

  ?

• 定位*顧均輝：過度依靠運營商渠道的酷派出路何在？

  日，隨著有關(guān)酷派CEO劉江峰離職的報道，引發(fā)大眾對酷派未來發(fā)展的猜想。此前易方達(dá)基金發(fā)布的公告，對“酷派集團”按照0.11港元進行估值，此舉意味著酷派的估值縮水84.72%。一操盤過兩家跨國企業(yè)、具有**視野的定位落地*顧均輝認(rèn)為，酷派集團曾因聚焦產(chǎn)品研發(fā)以及運營商的渠道優(yōu)勢獲得成功，而如今其已淪為行業(yè)跟隨者，酷派必須要找到自身差異化的發(fā)展道路，**“小山頭”，方能緩解如今的窘狀。 早期，酷