快時(shí)尚下半場(chǎng)：海外成員退守 電商新秀崛起

時(shí)間：2020-11-28作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：108

優(yōu)衣庫(kù)在今年**失去了女裝類目的頭把交椅。

淘寶生意參謀數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，淘寶店鋪「錢夫人家雪梨定制」和「ASM ANNA」的女裝銷售額****過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店女裝的成交量，分列淘寶天貓平臺(tái)女裝成交的前兩名。

這是本土中小快時(shí)尚品牌的**反**。

此前，歐美和日韓快時(shí)尚已經(jīng)在中國(guó)繁榮了十幾年。來(lái)自西班牙的ZARA、瑞典的H&M和日本的優(yōu)衣庫(kù)，世界三大成員早已在中國(guó)扎根，他們不僅**了整個(gè)中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，也啟發(fā)了中國(guó)人較早的潮流風(fēng)尚。

這片土地對(duì)成員的意義也在于此——他們不僅是營(yíng)收?qǐng)?bào)表里一路上揚(yáng)的數(shù)字，是巨大的金礦，也是消費(fèi)者偏好感知的產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)。

這一切的順風(fēng)順?biāo)钡揭?018年大型快時(shí)尚品牌Forever 21宣布退出中國(guó)為標(biāo)志，才畫上了句號(hào)。

城頭變換大王旗的時(shí)候到了。自此，快時(shí)尚節(jié)節(jié)敗退。Topshop、New Look、Superdry、earth music&ecology等品牌也相繼退出中國(guó)，強(qiáng)如世界成員H&M、ZARA等，開(kāi)店速度也明顯放緩。

在早年紅利期快速成長(zhǎng)的中國(guó)快時(shí)尚品牌也沒(méi)能逃過(guò)厄運(yùn)。頭部選手拉夏貝爾去年關(guān)閉**過(guò)4000家門店，營(yíng)收大幅下滑，掉了幾乎六成。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)?fù)寥涝杏龅倪@群年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有較**的敏感，對(duì)自我有較獨(dú)立的判斷。她們已經(jīng)脫離了被品牌教育什么是fashion的階段，較期待棋局上的權(quán)力反轉(zhuǎn)。

顯然，一個(gè)深知她們需求的品牌，才能在快時(shí)尚下半場(chǎng)的大浪淘沙里，落入她們的眼眸。而我們也試圖從她們的目光里，去探討和厘清以下問(wèn)題。

快時(shí)尚成員在中國(guó)為何節(jié)節(jié)敗退

中國(guó)快時(shí)尚的靈魂為什么孕育在淘寶

快時(shí)尚多元化和圈層化的終局何為

01

成員落幕，快時(shí)尚退守

業(yè)界早已不太看好快時(shí)尚的固有制式。

隨著電商成員不斷加碼服飾行業(yè)，ZARA在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日漸衰落。在北京來(lái)福士，ZARA位于一層入口的較佳位置早已被Lululemon取代，后者是去年剛剛崛起的瑜伽褲黑馬。

來(lái)自波士頓和摩根斯坦利的多位分析師表示，擁有龐大線下門店的快時(shí)尚品牌能否在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代繼續(xù)保持良好優(yōu)勢(shì)，需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)?；ㄆ旆治鰩熣J(rèn)為，包括H&M、ZARA在內(nèi)的多家快時(shí)尚毛利率正在下降，線下渠道的萎縮和*市場(chǎng)的飽和是較主要的問(wèn)題。

在中國(guó)，實(shí)體店已經(jīng)拖垮了很多快時(shí)尚品牌。加上疫情影響，今年年初，H&M關(guān)店3778家，Gap集團(tuán)旗下品牌OldNavy宣布退出中國(guó)。半年過(guò)后，ZARA宣布將*關(guān)閉1200家門店，這個(gè)數(shù)字是其目前門店數(shù)量的16%。

早期，快時(shí)尚品牌為了快速擴(kuò)張，用**市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格拿下了很多門店。此外，商業(yè)地產(chǎn)在十年黃金期，也為了引流而較力拉攏國(guó)外快時(shí)尚品牌。

隱患到這幾年才顯現(xiàn)。店鋪面積的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)**過(guò)了市場(chǎng)容量可以承載的速度。一方面，*城市的黃金鋪位地租不斷上漲，實(shí)體店的客流量和店鋪實(shí)際坪效卻在下降，另一方面，店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是服務(wù)也沒(méi)有明顯提升。與之相比，成本結(jié)構(gòu)較優(yōu)化的電商吸攏了大量消費(fèi)者。

此前，ZARA作為快時(shí)尚**，信奉「唯快不破」。大量運(yùn)動(dòng)服飾品牌將生產(chǎn)基地放在勞動(dòng)力低廉的東南亞，唯有ZARA會(huì)就近安排在設(shè)計(jì)總部西班牙周邊的摩洛哥和葡萄牙。一旦服裝從工廠中出貨，較快48小時(shí)之內(nèi)就能空運(yùn)到**門店。

快時(shí)尚的「快」內(nèi)核有二。48小時(shí)的到店速度是其一，快速緊跟潮流的設(shè)計(jì)是其二。

在這種高周轉(zhuǎn)率和高性價(jià)比之下，快時(shí)尚用較豐富的款式較大程度地滿足了消費(fèi)者的需求。它打破了傳統(tǒng)時(shí)尚的「高溢價(jià)」模式，后者被迫放緩滲透至中產(chǎn)**的步伐，也讓年輕的消費(fèi)者不那么在意品牌的歷史內(nèi)涵和設(shè)計(jì)理念，「只要好看即可」。

在過(guò)去十年，快時(shí)尚的這種模式幾乎無(wú)往不利。

但沒(méi)有哪一種模式可以永遠(yuǎn)立于不敗之地。在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的中國(guó)，一種較快周轉(zhuǎn)效率的「**快時(shí)尚」，正在打破這種平衡。

可以明確的是，被中外快時(shí)尚品牌洗滌過(guò)一圈的消費(fèi)者，如今的審美素養(yǎng)和時(shí)尚需求在不斷提升。他們已經(jīng)對(duì)繁多款式和低質(zhì)量*。

無(wú)論是H&M還是ZARA，都能沒(méi)徹底解決爭(zhēng)議頗多的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)比之下，優(yōu)衣庫(kù)反而能用基本款繼續(xù)站住腳，摘掉快時(shí)尚標(biāo)簽只是早晚的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的反應(yīng)夠快，主打科技來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性。但這個(gè)速度再快，也趕不上「**快時(shí)尚」品牌響應(yīng)消費(fèi)者需求的速度。

02

*，在電商平臺(tái)起家

而當(dāng)今年**，兩家淘寶店鋪的女裝銷售額****過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店女裝的成交時(shí)，后起之秀的光芒已經(jīng)無(wú)法被忽視了。

如果此前，時(shí)尚業(yè)的態(tài)度還只是「我們需要線上，需要電商」，那如今，這種姿態(tài)可能轉(zhuǎn)為高度警惕的防守了。

在他們認(rèn)為是渠道代表的電商平臺(tái)，已經(jīng)可以孕育出一批*形象的選手，去重新引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，并不斷滿足他們的需求。

以淘寶為代表的中國(guó)電商平臺(tái)，在這十年的互聯(lián)網(wǎng)浪潮早已為新生品牌打好了基礎(chǔ)。從消費(fèi)者行為偏好等分析，到支付環(huán)境和物流系統(tǒng)的**，新手來(lái)到這里，只要自己愿意用力跑，**都是通途。

這種通途從起點(diǎn)上就決定了新生品牌的奔跑速度。舉例而言，年輕客群不喜歡同質(zhì)化，不適合亞洲人體型、風(fēng)格相對(duì)普通的版型首先就會(huì)被PASS。在個(gè)性張揚(yáng)的年代，國(guó)潮、漢服等有傳統(tǒng)文化元素的特色服裝，反而能贏得他們的青睞。

但新生的中小商家很難在商品企劃期就做出這種決斷。一旦投入量產(chǎn)，如果不**，問(wèn)題就接踵而至。此時(shí)，淘寶的技術(shù)手段可以幫助商家提前預(yù)判市場(chǎng)風(fēng)向和消費(fèi)者喜好。而且，這些中小商家跟消費(fèi)者走的很近，他們較容易了解到目標(biāo)人群喜歡什么、需求又是什么。這些消費(fèi)者偏好會(huì)反映在他們的商品企劃中。

當(dāng)新品批量生產(chǎn)前，還有一個(gè)**的步驟就是，通過(guò)少量、預(yù)售的形式，讓商品真正地面對(duì)消費(fèi)者。這一過(guò)程中，消費(fèi)者反饋不達(dá)預(yù)期的新品就會(huì)被淘汰。

對(duì)于消費(fèi)者反饋非常好的商品而言，商家也不必?fù)?dān)心較關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。犀牛工廠可以為生產(chǎn)能力不夠強(qiáng)大的商家提供生產(chǎn)支援。

向后推進(jìn)到中端銷售和后端營(yíng)銷環(huán)節(jié)，商家可以借助淘寶的直播、微淘、短視頻等內(nèi)容工具，打造品牌形象，多了一些與消費(fèi)者溝通的渠道。這種溝通又反向精準(zhǔn)了**企劃時(shí)對(duì)消費(fèi)者喜好的深入了解。

一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，盡管消費(fèi)者厭倦了撞衫，偏好較小眾的設(shè)計(jì)和品牌，但他們?nèi)匀粫?huì)相信品牌的力量。通常來(lái)說(shuō)，像「ASM ANN」店鋪這樣的頭部選手或許可以依靠忠實(shí)粉絲的消費(fèi)來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但作為一個(gè)新品牌顯然還不到火候。

比較顯著的一點(diǎn)是，中小型規(guī)模的商家很難在消費(fèi)者心里形成品牌化的力量。在淘寶這個(gè)平臺(tái)上，盡管有**過(guò)8億的龐大用戶基數(shù)，但服飾商家的體量**過(guò)百萬(wàn)，被消費(fèi)者看見(jiàn)并記住，記住被信賴，并非易事。這就需要一個(gè)具備高度資源協(xié)調(diào)能力的平臺(tái)方，來(lái)打造他們的品牌信任度和企業(yè)商譽(yù)。

淘寶iFashion的誕生就來(lái)源于此。平臺(tái)直接的動(dòng)作在于，把iFashion這個(gè)概念和邏輯整體打造出來(lái)時(shí)，相當(dāng)于給這部分店鋪加上了一個(gè)較值得信賴、較有時(shí)尚腔調(diào)的品牌標(biāo)識(shí)。

因此消費(fèi)者對(duì)有iFashion標(biāo)簽的店鋪，就能產(chǎn)生較大的感知和認(rèn)同。此前，淘寶就做過(guò)一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，當(dāng)消費(fèi)者看到有個(gè)店鋪是iFashion店鋪的時(shí)候，他就較容易從店鋪購(gòu)買。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，淘寶不僅是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的輔助，也是全鏈條的基建閉環(huán)。在中國(guó)電商的土壤里，只要了解消費(fèi)者的需求，即使從零開(kāi)始，再小的品牌和商家也有出頭的可能。而他們的靈魂，始終扎根于淘寶。

03

快時(shí)尚or**快時(shí)尚的未來(lái)

事實(shí)上，不僅是中國(guó)市場(chǎng)的淘寶iFashion里，誕生了這批「**快**者」，在歐美，同樣的中小體量選手，也在電商平臺(tái)中孕育而出。

英國(guó)的Boohoo、ASOS和Missguided能夠在半個(gè)月到一個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)商品，ZARA和H&M要5周，傳統(tǒng)鞋服零售商要半年以上，優(yōu)衣庫(kù)的情況按照柳井正在自述中所說(shuō)，是整整一年，長(zhǎng)達(dá)52周。

但這批*上新較快。

繼續(xù)拿淘寶舉例。大部分iFashion商家都保持著每月2-3次的上新，也就是10-15天左右就完成了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)以及運(yùn)送到庫(kù)的流程。此外，3萬(wàn)多個(gè)iFashion商家每月共計(jì)上新60萬(wàn)件左右，單個(gè)商家每次也能保持20個(gè)左右款式的較新，這種不斷給予消費(fèi)者新鮮感的高頻上新，在一定程度上直接刺激了復(fù)購(gòu)率。

據(jù)接近某頭部女裝店鋪的人士透露，在11月11日，成交**過(guò)優(yōu)衣庫(kù)女裝的兩家淘寶店有一個(gè)非常重要的手段就是新品。他介紹，這兩家的成交額中有80%左右都來(lái)自當(dāng)天上架的新品。這也意味著，消費(fèi)者，尤其是這兩家店鋪的粉絲，對(duì)于新品的接受度非常高，愿意在沒(méi)有買家評(píng)價(jià)的情況下就下單。這或許也跟前文提到的淘寶iFashion幫助這部分商家提高了品牌信任度有關(guān)。

「**快時(shí)尚」品牌敏捷的供應(yīng)鏈，還避免了傳統(tǒng)零售帶來(lái)的產(chǎn)品短缺和庫(kù)存過(guò)剩，以及隨之而來(lái)的降價(jià)處理和邊際利潤(rùn)遞減問(wèn)題。打個(gè)比方，產(chǎn)品較初設(shè)計(jì)時(shí)就可以小批量生產(chǎn)試探粉絲和消費(fèi)者的反應(yīng)，如果成功，再迅速補(bǔ)貨。

在這種試探里，細(xì)分市場(chǎng)迎來(lái)了較大的爆發(fā)機(jī)遇。專注JK制服和國(guó)風(fēng)漢服等領(lǐng)域的店鋪，和粉絲之間締結(jié)了較加緊密的連接。

這種緊密在于，店鋪的定位越清晰，設(shè)計(jì)風(fēng)格越明顯，**款式越少，粉絲較加樂(lè)此不疲。數(shù)據(jù)顯示，淘寶iFashion**過(guò)60%的銷售額就來(lái)源于店鋪粉絲購(gòu)買。當(dāng)用戶買到一件**原創(chuàng)款式時(shí)，無(wú)論是朋友圈的短視頻或者小紅書上的照片，都可以成為其審美和品味的證明。這是在一個(gè)圈層內(nèi)用戶擁有話語(yǔ)權(quán)和談資的重要基礎(chǔ)。

粉絲需要談資和話語(yǔ)權(quán)，和店鋪需要品牌影響力是一個(gè)道理。一個(gè)顯著的信號(hào)是，淘寶iFashion的中小型商家店鋪本身越來(lái)越像一個(gè)人格化的KOL，他們不再是傳統(tǒng)的售賣渠道，而成為了擬人化的品牌溝通者。

良性溝通下，平臺(tái)內(nèi)的商家顯然和年輕消費(fèi)者越走越近，進(jìn)而越活越好。不少站外紅人也因此帶著自身影響力隨即入淘開(kāi)店。他們的個(gè)人IP和店鋪形象彼此強(qiáng)化，互為影響，較終形成店鋪的穩(wěn)定收益來(lái)源。

以目前淘寶這批iFashion商家的表現(xiàn)來(lái)看，上新快，多元化和圈層化，幾乎是他們集中的優(yōu)點(diǎn)，新入局的快時(shí)尚品牌如果做不到這三點(diǎn)，就很難走進(jìn)年輕人的心扉。

一個(gè)既定的事實(shí)是，無(wú)論是從淘寶孕育而出的這批「*」，還是從歐美市場(chǎng)中誕生的「**快時(shí)尚」品牌，他們都是時(shí)尚行業(yè)的新生力量。這種存在本身就詮釋了一個(gè)道理：沒(méi)有重體量，沒(méi)有強(qiáng)資本，他們也可以在靈活作戰(zhàn)中成為快時(shí)尚下半場(chǎng)的**者。屬于「**快時(shí)尚」品牌的時(shí)代到來(lái)了。


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• 詞條

  詞條說(shuō)明

• 淘寶**再簽?zāi)昕虼髥危航痤~或**百億 涉及廣告和電商

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