知乎 微博 微信 內(nèi)容視頻化的全面戰(zhàn)爭

時間：2020-10-15作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：90

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，擴(kuò)張業(yè)務(wù)不是件容易事。

劉強(qiáng)東曾懊悔于京東保守的業(yè)務(wù)布局。全力投入自建物流后，京東不得不對云計算、線下支付等投入周期長、成本偏高的新業(yè)務(wù)心生忌憚，結(jié)果是坐視微信支付與支付寶瓜分市場，劉強(qiáng)東抱怨：「你很清楚那是巨大的機(jī)會，但是你不敢做?！?

然而面對短視頻的巨大機(jī)會，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容平臺不再保持沉默。大約從2017年以來，**、*、B站陸續(xù)拉動娛樂短視頻出圈的**輪高潮。短視頻即風(fēng)口成為內(nèi)容行業(yè)的集體共識。在2020微信公開課上，張小龍用一段開場視頻表達(dá)了這一觀念：

「公眾號本不是給媒體的，朋友圈的本意是方便發(fā)照片，微信缺了一個人人可以創(chuàng)作的載體，短內(nèi)容將是微信團(tuán)隊(duì)的發(fā)力方向?！?

在新冠疫情期間，短視頻以一種較具競爭力的姿態(tài)展露殺氣——頻繁的情緒刺激、花哨的視覺效果，尤其**招牌的**內(nèi)容大屏流攻勢，將用戶拖入浩如煙海的疫情段子且不覺疲憊。這一影響力甚至跨出**，同一時期，西方脫口秀大量引用國人在家中「備戰(zhàn)奧運(yùn)會」的橋段，觀眾抱以大笑和掌聲。

越來越多的第三方數(shù)據(jù)表明，短視頻正在吞噬社交媒體、新聞資訊等應(yīng)用的用戶時間。作為應(yīng)對，以傳統(tǒng)圖文內(nèi)容為招牌內(nèi)容的知乎、微博、微信平臺正在全面擁抱視頻化。現(xiàn)實(shí)教育上述平臺，短視頻類似大國間的核平衡，失去這一戰(zhàn)略武器，意味著用戶隨時面臨侵蝕風(fēng)險。

一個典型案例是，半佛仙人以業(yè)界艷羨的速度完成從圖文到短視頻的破圈。在知乎上，用戶僅僅點(diǎn)評他的段子水平；但在B站，用戶開始稱呼他為「老婆」，互動頻率顯著提升。一張網(wǎng)絡(luò)流傳的MCN報價圖顯示，半佛仙人的B站定制視頻報價是知乎專欄的十倍。

當(dāng)越來越多「從B站來」的字樣在知乎評論區(qū)涌現(xiàn)，背水一戰(zhàn)的時刻也臨近了。

視頻風(fēng)口

在2018年的中國創(chuàng)客峰會演講中，曹國偉承認(rèn)微博學(xué)習(xí)了推特的機(jī)制和產(chǎn)品形式，但有兩點(diǎn)創(chuàng)新追趕推特，一是較早布局移動端；二是上線**天就支持視頻。曹國偉說：

「微博很多用戶、流量、使用時間的增長，都跟短視頻分不開。」

在PC時代，UGC視頻被視為盈利能力低下的商業(yè)模式。相比圖文模式，視頻代表較直觀、真實(shí)的用戶體驗(yàn)，為相對復(fù)雜的產(chǎn)品提供較強(qiáng)的解釋能力。但因用戶基數(shù)的限制缺少成規(guī)模的傳播能力。

在早期，無論是微博、微信公眾號還是知乎平臺，視頻均作為一種特定內(nèi)容的必要表現(xiàn)形式，而非平臺**競爭力存在。真正的短視頻紅利，是在移動時代，隨互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體增長逐步涌現(xiàn)的。創(chuàng)作工具的優(yōu)化，使拍攝浪潮在用戶群體中涌動起來。

短視頻的成員*與**，前者代表流量數(shù)據(jù)的普惠，后者代表創(chuàng)作欲望的撩撥。盡管短視頻仍然遵循大V主導(dǎo)下圖文時代遺留的長尾效應(yīng)，但相比文字發(fā)表觀點(diǎn)的專業(yè)要求，短視頻以一種較低廉的門檻將長尾效應(yīng)模糊了。你可以將短視頻理解為移動時代的QQ空間——用戶在這里尋求自我表達(dá)欲的留存，而非流量乃至商業(yè)數(shù)據(jù)的成功。

微博的營銷標(biāo)簽是杜蕾斯與喜茶的“今夜一滴都不許?！?、“你唇上始終有我的芝士”；是各品牌的轉(zhuǎn)發(fā)**；也是**在活動上的一個動作、一個眼神。而在**，營銷方式變成挑戰(zhàn)賽，無數(shù)年輕人在同一個背景音樂下表演手勢舞或變裝*。在此過程中，短視頻展現(xiàn)出調(diào)動真實(shí)用戶的恐怖能力。

在轉(zhuǎn)型短視頻的過程中，傳統(tǒng)圖文平臺的掉隊(duì)跡象愈發(fā)明顯。用戶會看到一個怪異的現(xiàn)象，在*、**崛起勢頭已非常明顯的關(guān)頭，微博和微信新興的內(nèi)容風(fēng)口不是視頻，而是條漫。

這是一種古老的內(nèi)容形式，在國內(nèi)的發(fā)展歷程較早可追溯至二戰(zhàn)時期，內(nèi)容載體是報紙。在微信端，頭部條漫公號創(chuàng)造了年?duì)I收2億的天文數(shù)字。在打開率持續(xù)走低的大環(huán)境下，條漫提供了此前圖文內(nèi)容缺少的陪伴感。

一邊迎來全民級的創(chuàng)作熱潮，一邊迎來對孤獨(dú)者遲來的陪伴感，短視頻與傳統(tǒng)圖文的競爭局面開始定型。

在移動時代，隨著**大批參與冰桶挑戰(zhàn)，微博投資的秒拍一度躍居短視頻平臺用戶滲透率**。但秒拍并非一個獨(dú)立產(chǎn)品，而是承接微博視頻內(nèi)容的產(chǎn)物，平臺來自微博的流量占比一度在一半以上。

從17年至18年，秒拍先后被*和**反**，從表面看，*和**都借助重大綜藝展開營銷活動，如果從較深層原因看，秒拍繼承了微博強(qiáng)有力的長尾效應(yīng)，大V占據(jù)頭部生態(tài)的趨勢較明顯，調(diào)動普通用戶的難度較大。

微信公眾號長期支持插入視頻，但一旦時長稍長，用戶就需要忍耐視頻前置的數(shù)十秒廣告。視頻內(nèi)容的原創(chuàng)標(biāo)簽，依賴于作者額外亂敲的300字。廣告主也較少投放微信公眾號視頻作品，即便有，也大多在視頻下方附上視頻完整文案，因?yàn)閾?dān)憂沒有視頻觀看習(xí)慣的用戶直接點(diǎn)擊退出。

騰訊對短視頻的遲鈍流傳甚廣，曾先后引發(fā)《騰訊沒有夢想》、《騰訊的背水一戰(zhàn)》等報道。戰(zhàn)略放棄微視并投資*，被外界視為騰訊從產(chǎn)品公司退化為投資公司的關(guān)鍵證據(jù)。盡管騰訊復(fù)活了微視并傾盡流量資源助戰(zhàn)，但微信全面啟動視頻號表明，微視的戰(zhàn)爭基本結(jié)束了。

知乎對視頻專區(qū)的布局較早，多用于美食、旅游等垂直領(lǐng)域，視頻回答較具優(yōu)勢情況下的展現(xiàn)。知乎較青睞于直播業(yè)務(wù)，對一個主打?qū)I(yè)人士集中的社區(qū)來說，知乎Live、知乎書店、知乎直播是一條清晰的知識變現(xiàn)路徑，這關(guān)乎已有用戶的活躍意愿與吸納新作者的能力。

半佛仙人從知乎跳躍出圈后，形勢變得不一樣了。B站、西瓜視頻等對財經(jīng)內(nèi)容的競爭，使知乎有動力盡快構(gòu)筑創(chuàng)作者的視頻化變現(xiàn)渠道。如果伸手爭奪外部平臺創(chuàng)作者的微博視頻號是擴(kuò)張性的，引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化內(nèi)部創(chuàng)作者的知乎視頻號則是防御性的，目的是補(bǔ)全視頻生態(tài)的磁場，以避免商業(yè)化意愿較強(qiáng)的作者向外部平臺流失。

隨著所有平臺都在復(fù)刻「固定動作+固定音樂+高顏值」的**模式，短視頻同質(zhì)化的問題正在愈發(fā)嚴(yán)重。當(dāng)巫師財經(jīng)、半佛仙人等作者在多個視頻平臺崛起，代表視頻行業(yè)的*二輪浪潮，內(nèi)容在過度娛樂化后尋求信息量的增密，傳播邏輯正在向創(chuàng)作邏輯回歸。圖文內(nèi)容面臨轉(zhuǎn)型期的曙光。

后發(fā)劣勢

你可以這樣理解，就像人類學(xué)會跨越遠(yuǎn)洋時，海權(quán)文明在數(shù)**間追趕陸權(quán)文明成為人類世界的主導(dǎo)；當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)真正普及至全民時，短、快、刺激的短視頻追趕傳統(tǒng)長視頻成為內(nèi)容市場的主導(dǎo)。當(dāng)數(shù)**過去，霸權(quán)重新向陸權(quán)文明發(fā)生轉(zhuǎn)移時，短視頻也深陷同質(zhì)化的困局，市場份額出現(xiàn)讓位于「中視頻」的痕跡。

視頻領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場全面戰(zhàn)爭；微信為視頻提供了一級入口；知乎將視頻提升為首頁獨(dú)立分區(qū)；微博立志打造一萬個百萬粉絲賬號，和100家月播放規(guī)模1億的MCN機(jī)構(gòu)。一個業(yè)內(nèi)各平臺的「高筑墻」局面正在生成。

在斗志昂揚(yáng)以外，圖文系視頻平臺面臨著新的發(fā)展困局。在**輪以勁歌熱舞為標(biāo)簽的短視頻紅利中，**、*幾乎席卷了全部的用戶心智。微視問世后，不斷面臨內(nèi)容調(diào)性過度接近**的「靈魂質(zhì)問」。

現(xiàn)在，財經(jīng)視頻代表的*二輪視頻浪潮同樣顯示出同質(zhì)化的跡象。相比新生的短視頻內(nèi)容，知識視頻選題、文案風(fēng)格在圖文時代就已經(jīng)定型。

目前微信、知乎的中等長度視頻內(nèi)容，均依賴扶持、轉(zhuǎn)化原圖文內(nèi)容作者。其中，商業(yè)化意愿較強(qiáng)的作者，流向視頻平臺進(jìn)行視頻或直播的變現(xiàn)已經(jīng)較為普遍。除少部分深耕單一平臺的作者外，平臺手中缺少足夠的籌碼沖擊少見內(nèi)容的體量和整體調(diào)性。

以微信為例，微信的布局是，新增視頻號一級入口，接過微視的接力棒打**；另一邊讓公眾號走視頻化，嘗試B站式的知識中等長度視頻內(nèi)容。

問題仍然存在，無論創(chuàng)作者還是廣告主，都沒有把握將賭注押在模式并不成熟的平臺當(dāng)中。退一步，有較成熟的圖文模式供商業(yè)化；進(jìn)一步，有較成熟的視頻平臺供商業(yè)化。圖文系平臺在視頻化競爭的位置頗為尷尬，有作者視頻內(nèi)容的流量反饋反而不如圖文。

而派生于原內(nèi)容體系的新視頻板塊，也難免受到原體系的影響。例如，微博通過視頻星計劃，使一批在外站有一定聲量，在微博缺乏起步流量的創(chuàng)作者得以收獲扎實(shí)的增長。但還原到整個微博體系中，視頻的比重依然有限，且創(chuàng)作力量以原有大V為主，平臺缺少少見內(nèi)容的競爭弱點(diǎn)仍然存在。

對圖文系平臺來說，視頻化是一項(xiàng)長期的艱苦工作，轉(zhuǎn)化原圖文作者需要漫長的引導(dǎo)，而面對已在外部平臺成功商業(yè)化的視頻作者，平臺不僅要維持創(chuàng)作者的流量數(shù)據(jù)，也要設(shè)法使創(chuàng)作者獲得豐厚的商業(yè)報酬，以防止創(chuàng)作者的流失。

從「兩微一知」初步視頻化后的數(shù)據(jù)來看，平臺通過轉(zhuǎn)型防范用戶流失的目的已初步達(dá)成。但如果希望出圈并產(chǎn)生影響力，則還需在調(diào)性差異化、頭部作者培養(yǎng)等方面持續(xù)投入。對比頭部平臺時，流量和用戶心智的巨大差異，還需時間來解決。

注：文/ 馬戎，公眾號： 互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事（ID：quanneishi），本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動力網(wǎng)立場。


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