【加多寶】品牌定位重生記

時間：2020-01-05作者：遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問有限公司瀏覽：1125

【加多寶】品牌定位重生記
作者:yuanhangdingwei|發(fā)布時間: 2017-06-09|203 次瀏覽

  從發(fā)展的歷程來看，加多寶與可口可樂非常相似，原本也是一種功能型藥物，在清朝1828年加多寶涼茶創(chuàng)始人王澤邦開**家門店起，人們一直冠名加多寶為涼茶的始祖。加多寶已經(jīng)有180多年的歷史，比可口可樂早了50年;與可口可樂相比，涼茶底蘊(yùn)較為深厚，淵源可以追溯到1700多年前。三國兩晉時，當(dāng)時道士葛洪來到嶺南，從民間了解到這里氣侯濕熱，老百姓勞作時間長，體力消耗大，容易上火，經(jīng)常吃一些特定的食物保持身體健康。于是在“陰陽平衡”、“**”的道家思想下，他提煉出民間的飲食習(xí)慣，發(fā)明了涼茶，一直傳承到今天，形成了一個自成體系的品類。
      同中國其他的茶品飲料一樣，當(dāng)西方飲料文化傳到中國以后，涼茶也日漸衰落。在加多寶接手加多寶涼茶市場推廣之前，除了兩廣(廣東、廣西)，其他地區(qū)對加多寶涼茶仍然很陌生。我很清楚的記得，當(dāng)時我們向外省客戶介紹紅罐加多寶的時候，大家**反應(yīng)是：啤酒還是醬油?還有北方的消費(fèi)者認(rèn)為，涼茶就是隔夜茶。
      1995年，我們推出**罐涼茶，以后通過不斷改良，慢慢被消費(fèi)者接受。2002年以前，加多寶主要在廣東地區(qū)銷售，連續(xù)幾年銷售額穩(wěn)定在一個多億。2002年，我們運(yùn)用定位理論打造加多寶品牌之后，這個文化瑰寶才真正射出耀眼光芒，加多寶才真正走向了一條高速發(fā)展之路。

加多寶的定位歷程


      在加多寶的定位歷程中，首先要確定的是它的品類，即加多寶代表什么。涼茶在*文明的發(fā)展史上已經(jīng)有一千多年歷史，而且加多寶這一百多年以來，一直是涼茶代表，我們及時明確了加多寶屬于涼茶的品類。涼茶是一個很有區(qū)域性特征的產(chǎn)品，雖然加多寶代表涼茶，但是不容易在全國形成認(rèn)知和接受，必須要為涼茶進(jìn)行重新定位。
      我們邀請?zhí)貏谔毓窘o我們做品牌定位戰(zhàn)略咨詢的時候，對全國的市場進(jìn)行了詳細(xì)的研究。大家發(fā)現(xiàn)，“上火”這個概念在全國大部分地方廣泛存在，于是我們當(dāng)時就將加多寶涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，由此也消除了人們心目中“是藥三分毒”的認(rèn)識。
      將涼茶重新定位之后，我們主要圍繞著定位進(jìn)行配稱，包括三個方面。**是選擇目標(biāo)消費(fèi)人群，爭取源點(diǎn)人群，凝聚品牌營銷焦點(diǎn)，做出消費(fèi)**。我們選定了商業(yè)餐飲這個源點(diǎn)人群，因?yàn)樗麄兘?jīng)常吃煎炸食品，可以證明涼茶確實(shí)有去火的效果。另外，經(jīng)常外出吃飯的人也是高消費(fèi)人士，他們認(rèn)可的產(chǎn)品會起到**效應(yīng)。*二是規(guī)劃市場推進(jìn)步伐，做到順勢而為。加多寶始發(fā)市場在廣東，我們在廣東市場扎扎實(shí)實(shí)干了3年的時間，然后才開始走向全國市場。走向全國市場的第一步是在浙江，然后就沿著沿海地區(qū)一路北上往內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展，有序往前推進(jìn)。在各個區(qū)域，我們的原則是一貫的：“先中心城市，再周邊城市”。*三是確定合理的價格。我們將加多寶定為一罐310毫升，零售價3塊，**罐裝可口可樂這樣一個主流產(chǎn)品基準(zhǔn)價格的75%左右。適度高價，不僅符合我們**確定的源點(diǎn)人群營銷，同時也樹立了加多寶作為**飲料的形象。這些配稱確定好了以后，我們要做的就是保持強(qiáng)大的宣傳力度。一旦我們已經(jīng)認(rèn)定和明確了這樣一個定位，就一定要迅速地?fù)屨枷M(fèi)者的心智。多年來，大家應(yīng)該可以感受得到，加多寶的**度、滲透力，這些指標(biāo)都是在飲料行業(yè)里面排在**。
      目前加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛，還**東南亞一些國家?？梢杂眠@樣一句話，“有華人的地方都有加多寶”。只要你到當(dāng)?shù)厝A人的超市去，一定可以看到紅色罐裝加多寶。前年我到南非看**，去當(dāng)?shù)氐姆鸸馍桨莘?，跟寺廟法師聊天，他也知道加多寶：“當(dāng)?shù)氐娜A人都很喜歡喝加多寶?！?/span>
      2007年-2010年，加多寶罐裝飲料連續(xù)4年**過可口可樂的銷量，排名**，被譽(yù)為“中國飲料**罐”。在2010年的8月，紅罐加多寶在南非*十五屆**食品科技大會上獲得“**食品工業(yè)獎”，這也是中國品牌在**飲料行業(yè)中**得獎。



加多寶為什么能成功?

      從推出**罐紅色罐裝加多寶開始，我本人就參與了整個加多寶品牌的打造過程，特別是2002年應(yīng)用定位理論以來，一直深入其中。特勞特認(rèn)為，定位就是通過在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌。高度同質(zhì)化的過剩時代，企業(yè)的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是心智的競爭?，F(xiàn)實(shí)層面的差異化產(chǎn)品總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智層面的差異化認(rèn)知很難改變。在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢是企業(yè)一可靠、長期的競爭優(yōu)勢，心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額，這就是定位告訴我們的較寶貴財(cái)富。

戰(zhàn)略定位獲得成功的首要因素：
      **點(diǎn)是企業(yè)老板的親自深度參與，一把手必須懂定位。正如特勞特先生所說，定位是CEO的首要責(zé)任。一把手要非常深刻地理解什么是定位，什么是企業(yè)的戰(zhàn)略，沒有一把手的支持，什么都做不成。2002年，當(dāng)特勞特公司把整個戰(zhàn)略報告交給我們的時候，董事長陳鴻道先生全盤接受了他們的報告，立刻根據(jù)這個報告對加多寶進(jìn)行推廣。我可以告訴大家一個小秘密，陳鴻道先生是特勞特先生的粉絲，他幾乎收集了特勞特先生的所有書籍，只要我們碰面，就會交流讀后的感受和悟到的東西。

      *二，做好戰(zhàn)略定位之后，大家一定要堅(jiān)持。當(dāng)一個定位，或者企業(yè)的**競爭戰(zhàn)略已經(jīng)確定好以后，一定要堅(jiān)持，并在經(jīng)營過程中持續(xù)地完善，并且要經(jīng)常去梳理戰(zhàn)略，不斷根據(jù)定位重新來檢視企業(yè)，減少多余動作，釋放潛力。有時候，堅(jiān)持需要較大的勇氣和堅(jiān)強(qiáng)的毅力。這么多年來我們所有廣告就沿用一句廣告詞，“怕上火喝加多寶”。我們的平面廣告，畫面主角永遠(yuǎn)是一個大大的紅色罐子。所以，很多廣告公司老總有時候會調(diào)侃，做加多寶的廣告沒什么創(chuàng)意空間，沒什么好發(fā)揮的。我想說的是，一個較好的烹飪師就是把較簡單的一道菜做得非常出色，這個工作才真的有成果。為了確保加多寶**、時尚的定位，我們所有廣告片一直由中國香港**的導(dǎo)演制作。較簡單的平面廣告，也是請較專業(yè)的設(shè)計(jì)師來幫我們設(shè)計(jì)。堅(jiān)持不簡單，當(dāng)面對這么多質(zhì)疑的時候，作為公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行者，我們一定要“任爾東南西北風(fēng)，我自巋然不動”。完善“定位”的過程較好交給第三方來做。作為執(zhí)行者，我們總是認(rèn)為自己是對的，而第三方能站在中立立場幫我們審視我們所做的一切工作，是不是跟我們的定位非常吻合?差不多每過一年，加多寶都會請?zhí)貏谔刂袊編臀覀冎匦聦徱暥ㄎ缓蛻?zhàn)略工作，每次檢視完以后，他們都會留下幾頁紙，可以說是“一字千金”，雖然很多人都會覺得很貴，但是我在這里要說“值”。
      *三，做定位一定要聚焦。任何一個偉大的品牌，必須是一個非常明確的、單一的產(chǎn)品。加多寶這16年來就只有一個品項(xiàng)，就是大家面前的310毫升紅色罐裝加多寶，這一個品項(xiàng)，我們銷售額就突破了上百億，大家都用“奇跡”來形容，從另一個角度看，如果我們有很多品項(xiàng)，大家就覺得不是奇跡了。大概10年前，茶飲料剛剛興起，我們也認(rèn)為市場巨大，推出加多寶綠茶和紅茶。這兩款產(chǎn)品跟現(xiàn)在市場上那些茶飲料確實(shí)不一樣，銷量也非常好，在廣東省擠進(jìn)了**強(qiáng)，消費(fèi)者也非常認(rèn)可。做了一年多以后，特勞特中國公司幫我們進(jìn)行整個品牌梳理的時候，大家一致認(rèn)為加多寶綠茶和紅茶是跟整個企業(yè)戰(zhàn)略定位違背的。所以，我們果斷把這樣一條生產(chǎn)線砍掉。當(dāng)時這兩款產(chǎn)品的投資已經(jīng)過億，銷售額也上億，這樣做是需要下很大的決心的。
      定位不是一勞永逸的，實(shí)際上隨著品類的興起和品牌的發(fā)展，往往需要根據(jù)競爭環(huán)境變化，進(jìn)行重新定位，使品牌面對競爭的時候時刻處在較有利的決戰(zhàn)地位。加多寶的定位過程也是一個不斷調(diào)整、不斷完善的過程。
      品牌起始階段，我們把它從“清熱解暑”定位到“預(yù)防上火”，釋放了涼茶品類的成長空間，為品牌起飛助長了動力。經(jīng)過幾年發(fā)展，加多寶已經(jīng)成為中國消費(fèi)較大的罐裝飲料時，我們又把加多寶定義為“中國飲料**罐”?，F(xiàn)在加多寶已經(jīng)完全進(jìn)入主流飲料競爭行業(yè)，我們又把加多寶定義為“中國較**的飲料品牌”，這樣加多寶就作為一種時尚、流行的飲料，進(jìn)一步突破地區(qū)之間的文化差異，觸動更多的人消費(fèi)。


放大品牌的光環(huán)




      當(dāng)產(chǎn)品獲得巨大成功以后，隨之而來就是很多榮譽(yù)和光環(huán)，如果我們適時提煉一些光環(huán)并放大，會有一些意想不到的效果。當(dāng)加多寶成為中國飲料**罐，再加上天生傳統(tǒng)的大紅色彩，很多地方已經(jīng)把它當(dāng)做一個辦喜酒的*品，在江浙地區(qū)，人們有這樣一個說法：“擺喜筵的三寶”，**就是加多寶，然后才是大*、五糧液;在北方地區(qū)，很多人把加多寶去當(dāng)作禮品。于是，我們敏銳地捕捉“吉祥”這樣一個光環(huán)，把它提煉出來加以放大。
      2007年、2008年開始，加多寶的品牌推廣增加了新的訴求：“吉慶”概念，“吉祥時分，當(dāng)然是加多寶”。之后，我們**銷量重大突破，很多人跟我說，今年過節(jié)不收腦白金，改收加多寶了。推廣“吉慶”概念，不但跟我們的定位不相沖突，還拓展了銷售場合，也拓展了消費(fèi)人群，讓加多寶較快的進(jìn)入主流飲料行業(yè)。
      做好定位以后，要較大限度利用好廣告平臺，讓你產(chǎn)品的聲音遍布全國。央視作為國內(nèi)較高傳播平臺，收視率，影響力，*性，遠(yuǎn)**其他對手。當(dāng)你有了一個很好的定位以后，要想迅速搶占消費(fèi)者心智，我認(rèn)為較高的平臺就是央視。
      2002年，我們做了定位，在2003年就決定要投放央視，參加央視的招標(biāo)會。公司內(nèi)部的反對聲確實(shí)很大，當(dāng)時加多寶只是區(qū)域產(chǎn)品，還沒有**全國市場，所以投放央視是不是較合算的，性價比是不是較好，是有爭論的。我們跟董事長經(jīng)過充分交流以后，大家一致認(rèn)為一定要利用好央視這個平臺，盡快把我們的定位打入消費(fèi)者的心智當(dāng)中。**次參加央視的招標(biāo)會，公司老板親自帶隊(duì)，每舉一次牌就是50萬，確實(shí)也很緊張，那是很難忘的一段經(jīng)歷。現(xiàn)在還聽到有人說，2003年，才感覺到加多寶一下子冒出來，我想這里面有央視的功勞。
      2006年，我們參加央視奧運(yùn)會相關(guān)的招標(biāo)活動，在現(xiàn)場又引起了轟動：以3.08億的天價買斷了*電視臺2007-2008體育賽事合作伙伴稱號。很多人不理解，為什么要投那么多錢?其實(shí)我們做過充分考慮，2008年對我們來說是一個千載難逢的機(jī)會，加多寶已經(jīng)到了一個非常關(guān)鍵的時點(diǎn)上，必須充分利用北京奧運(yùn)會，迅速把加多寶打到全國，真正讓它成為一個全國品牌。現(xiàn)在回頭再分析來看，當(dāng)時的投入是非常值得的，如果沒有2008年這樣一個機(jī)會，加多寶還不能像現(xiàn)在這樣，成為全國的主流飲品。在戰(zhàn)略面前，只能看方向，不能計(jì)較那些金錢的數(shù)量，否則機(jī)會稍縱即逝。



緊扣大勢，參與重大事件


      做定位的時候，我們要想辦法創(chuàng)造趨勢、與時俱進(jìn)，緊扣大事件來進(jìn)行營銷，讓品牌成為永遠(yuǎn)的主角。“勢者，因利而制權(quán)也”，在當(dāng)前的中國從來不缺乏“勢”，每一件大事都蘊(yùn)藏著一個**的營銷機(jī)會，把握好往往會得到事半功倍的效果。加多寶主動參與了中國這些年發(fā)生的重大事件。比如：2006年德國**，因?yàn)闅W洲和中國時差很大，當(dāng)時球迷非常痛苦，要熬夜看球賽。我們當(dāng)時策劃了一個大型主題活動叫“不怕上火的**”，效果很好，基本上成為球迷晚上看球的*品，而且還得了一個廣告界的銀獎。
      2008年奧運(yùn)會在北京召開，雖然加多寶不是奧運(yùn)會的贊助商，但我們所有戰(zhàn)略都是圍繞北京奧運(yùn)會來做，包括央視廣告投放，這時候怎么樣做好隱性營銷，確實(shí)很考驗(yàn)我們的創(chuàng)意能力。經(jīng)過周密部署，我們聯(lián)合國家體育總局推出一項(xiàng)大型活動，叫“祝福北京?加多寶56個民族共同為北京祈福盛會”這樣一個大活動，少有將全國56個民族聚集在一起，共同為北京奧運(yùn)會祈福。那一年，我們還策劃了一個很具有爆炸性效果的事件，就是在紐約港包了一條大船，上面有一個大大的紅色加多寶罐子，還有一個大的廣告牌上面寫著“北京歡迎你”，圍繞著美國自由女神像繞幾圈，當(dāng)時也在網(wǎng)上瘋傳并引起很大轟動。


      2010年，我們成功簽約加多寶成為廣州亞運(yùn)會合作伙伴，**次代表中國民族飲料站在世界**體育賽事營銷之林。圍繞著整個亞運(yùn)會，我們做了一系列的推廣工作，首先提出“亞運(yùn)有我，精彩之吉”等一系列推廣活動，在亞運(yùn)會開幕式上，當(dāng)溫**面前放上一罐紅色罐裝加多寶的時候，全亞洲人都在關(guān)注這個品牌，把加多寶的亞運(yùn)營銷真正推上了高潮。亞運(yùn)營銷讓加多寶收獲了品牌與市場，事后第三方發(fā)布贊助商識別的數(shù)據(jù)，
      加多寶排在**名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)**過*二名。因?yàn)榧佣鄬毜膩嗊\(yùn)營銷，我們成功入選國家體育總局聯(lián)合舉辦的2010年度**體育營銷案例大獎。去年，我們結(jié)合*90周年，又推出了“不怕上火，紅動中國，唱支紅歌給你聽”這樣一個活動，得到一千多名**積極響應(yīng)。此外，我們還通過重走革命**來實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。
      這些成功的案例，使加多寶獲得更多媒體關(guān)注，以及消費(fèi)者的積極參與。在每次大事件中都是主角，自然而然地，加多寶就成為主流、較**的飲料了。




做有責(zé)任感的企業(yè)

      加多寶作為涼茶行業(yè)**品牌，一個行業(yè)的**者，一定要具有寬廣的胸懷和責(zé)任感。顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購買品類，而不是品牌，他們之所以購買一個特定品牌，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€特別的品類。所以，涼茶現(xiàn)階段的競爭模式，不是涼茶品牌之間的競爭，而是要抱團(tuán)跟其他飲料品類競爭，做大涼茶品類。
      這么多年以來，我們所有的促銷活動和廣告，都是在不斷地宣傳上火的幾大誘因，還有在不同場景下喝加多寶、喝涼茶的一些場面，這都是在做大品類。2006 年，我們成功聯(lián)合粵港澳涼茶生產(chǎn)企業(yè)，推動涼茶入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2009年，我們還聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)啟動了涼茶文化**行的活動，推動制定涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范整個行業(yè)健康發(fā)展。一直以來，我們都在推動有關(guān)部門和*進(jìn)行涼茶研究，并不遺余力進(jìn)行涼茶知識普及和教育，在這樣的活動中，我們從來不提加多寶品牌。
      今年的7月份，我們聯(lián)合文化部、工信部等有關(guān)部委召開了涼茶文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會，和那些涼茶品牌方子及**術(shù)語擁有企業(yè)，大家共同簽署了《涼茶文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展公約》，以進(jìn)一步規(guī)范和推進(jìn)涼茶產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展。
這些工作都是為了保證整個涼茶品類的健康發(fā)展。
      有時候，做**確實(shí)也非常難受，要忍受很多的痛苦。比如2009年發(fā)生的夏枯草事件，幾**間，夏枯草一直都是作為一個食品在煲湯，由于**管理上的一些缺陷，被一些企業(yè)惡意利用，制造出了夏枯草事件。我們作為直接的受害者，要做的事情就是推動**，把這個事情進(jìn)行證明，廣東省涼茶協(xié)會甚至衛(wèi)生部都進(jìn)行了相關(guān)公告。事后再來分析，其實(shí)當(dāng)時很多媒體免費(fèi)幫我們做了廣告，進(jìn)一步鞏固了我們的涼茶定位。作為民族品牌，我們始終認(rèn)為，企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東負(fù)責(zé)的同時，還應(yīng)該承擔(dān)起對勞動者、消費(fèi)者、環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)方的社會責(zé)任，因此投身公益、履行企業(yè)公民的社會責(zé)任是加多寶集團(tuán)一直秉承的重要理念。
      我們有一個公益品牌就叫加多寶公益，已經(jīng)做了11年，每年我們會資助全國30多個省市中，那些考取了大學(xué)卻因?yàn)榧依镓毢喜涣藢W(xué)的學(xué)生，每年五千塊，至今已經(jīng)贊助了6000多人。今年，因?yàn)閳竺膶?shí)在太多，我們在準(zhǔn)備捐助1000名學(xué)生的基礎(chǔ)上，又增加了1000名。
      2009年，我們聯(lián)合中國紅十字基金會，出資一千萬成立加多寶基金會。此外，整個集團(tuán)內(nèi)還有月捐計(jì)劃，每個人每個月都會捐款，有的捐10塊，有的捐100塊、1000塊甚至較高，每個月都是如此。
      2008年汶川地震和2010年玉樹地震，我們企業(yè)分別捐出了1億元及1.1億元，特別是汶川地震，是民族企業(yè)**次捐款過億的行動。汶川地震來得太突然，我們接到央視捐贈晚會的消息是星期五，兩天后的星期一就要舉行，而且這一天必須先把錢打到賬上，才允許公布捐款的數(shù)額。當(dāng)時我們星期五定下來，星期六、星期天就高效調(diào)動資金，在規(guī)定時間內(nèi)打入財(cái)政部的帳號，中間沒有任何策劃。此次捐款之后，很多的媒體想采訪，我們當(dāng)時都拒絕了。善有善報，你在無意中撒播了一粒種子，無意中會讓你收獲一個森林。



在心智中打造中國品牌


      當(dāng)下中國大部分的企業(yè)，所處的環(huán)境和中國制造所面臨的困境并不令人樂觀，表現(xiàn)為五個方面：人民幣的升值，勞動力等成本上升;較低成本地區(qū)的競爭;越來越微薄的利潤;**抵制和中國威脅論;慘痛的環(huán)境代價。**30多年以來，我們中國以優(yōu)惠的政策和低廉的勞動成本，獲得了這樣一個曾經(jīng)讓我們引以為豪的稱號：世界工廠。關(guān)于這個話題我本人確實(shí)有非常深刻的體會，因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)較早的中國總部就是在一個因?yàn)榧庸?、代加工而崛起的新興城市東莞。
      有這樣一句話曾非常形象地描繪了它的輝煌：“東莞塞車，**缺貨”。近年來，受人民幣升值、勞動力成本上升、原材料漲價等因素影響，東莞的外貿(mào)出口受到非常大的影響，很多老板攜款逃跑，很多工廠倒閉。中國的企業(yè)、中國制造的產(chǎn)品大多沒有自己的品牌，我們停留在行業(yè)**鏈較低端，只拿到較低的微利。比如：一臺售價500美元的iPhone手機(jī)，制造成本大概是187美元，其中70美元給了日本一家公司，50美元給了韓國三星，30多美元給了L G。留給中國企業(yè)大概是6.5美元，即整個制造環(huán)節(jié)中國企業(yè)僅獲得了3.6%的**。這實(shí)際上是整個中國制造業(yè)的縮影。
      較重要的是，這樣的發(fā)展模式透支了環(huán)境以及下一代的發(fā)展空間。著名的環(huán)保問題*梁從誡有一個形象的比喻：中國在成為世界工廠的同時，也成了世界的廚房，成了世界的泔水桶。我們把做好的美味端上世界餐桌，讓外國人享用，但是，做飯過程中產(chǎn)生的垃圾，卻留在了自己的廚房里，留在了自己的泔水桶里。面對這樣的局面，我們中國的企業(yè)是不是要反思，我們將如何去應(yīng)對**的競爭?在世界前100位較具**品牌**，美國一國長期占據(jù)著60甚至70個席位，并且在****品牌中，美國品牌占有九席之多，沒有一個中國品牌。在這個品牌榜中，可口可樂的品牌**高達(dá)700多億美元，而且已
      經(jīng)連續(xù)11年高居品牌**?？煽诳蓸菲鋵?shí)看起來只是一個非常容易仿造的糖水，為什么就是這么一款糖水，竟能夠如此神奇?今天我們用特勞特的定位理論分析一下，我們覺得道理非常簡單，就是因?yàn)榭煽诳蓸吩诖蟊姷男闹侵?，在可樂的品類中占?jù)了**，并且將可口可樂這個品類在心智中拓展成了較大的飲料品類。因而可口可樂成為美國較主流的飲料，并因此成了美國的符號，代表了美國的**，才創(chuàng)造出了如此令人驚嘆的市值和品牌**。在應(yīng)對**化的戰(zhàn)略之道方面，可口可樂給我們提供了非常大的啟發(fā)，加多寶正以它為目標(biāo)，打造屬于中國的世界品牌。
      中國企業(yè)現(xiàn)在要走應(yīng)對**競爭的正道，迅速實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的改變，從**鏈較低端向上走，我們必須通過提高營銷技巧來學(xué)習(xí)競爭的方法，從制造大國轉(zhuǎn)向營銷大國?！霸谕|(zhì)化嚴(yán)重的大競爭時代，定位是戰(zhàn)略的**，是一切經(jīng)營的前提?！闭绾紊玳L此言，定位是中國企業(yè)家的戰(zhàn)略必修課，是創(chuàng)造*的競爭核利器。中國要成為**生產(chǎn)力中心，必須把握好這次機(jī)會，借助定位這一偉大的生產(chǎn)工具引發(fā)*三次生產(chǎn)力革命。
--(本文依據(jù)加多寶集團(tuán)總裁陽愛星演講原文整理)


*點(diǎn)評： 從制造產(chǎn)品到制造品牌
      加多寶讓我們感覺到，“定位”在中國這10年沒有虛度。加多寶的成功并不只是單個品牌的成功，而是為如何從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，如何從“在工廠制造產(chǎn)品”成功轉(zhuǎn)向“在心智中制造品牌”作出了**。十年磨一劍，加多寶團(tuán)隊(duì)為中國的轉(zhuǎn)型闖出了一條可行之路。面對強(qiáng)大到只能仰視的世界**品牌可口可樂，加多寶后發(fā)制人，僅僅只用了十年時間就反客為主，這一成就的確讓人肅然起敬。作為參與過這項(xiàng)偉大事業(yè)的一分子，我本人深感榮幸與驕傲。
      孔子說：朝聞道，夕死可矣!我常想，這句話該怎么理解呢?我的理解是，當(dāng)你明白了自己正在從事一項(xiàng)偉大事業(yè)的時候，什么都是可以追趕的，即使是死也沒什么好怕的，生命總有終結(jié)的一天，較重要的是你“聞道”，知道自己走在一條神圣的路上，生命不息、前行不止、鞠躬盡瘁、死而后已，生命終止在這條道路上的任何一個點(diǎn)上都無所畏懼。今天晚上死就死了，還有加多寶在呢。所以，《中庸》才講“恐懼乎其所未聞”，未聞“此道”，這輩子不就糊里糊涂白活了嘛，能不恐懼?定位的魅力正在于它能使人聞道。定位準(zhǔn)確與否的一個重要標(biāo)志，就是你及團(tuán)隊(duì)成員是否萌生了一種使命與責(zé)任感。當(dāng)你是與眾不同的、*一**的時候，那種“我的一小步就是人類一大步”、舍我其誰的氣概就會油然而生。這時你及團(tuán)隊(duì)成員就不是企業(yè)的員工，而是企業(yè)的義工或志愿者，陽總就是象一個志愿者、義工一樣在加多寶貢獻(xiàn)著自己的才華與青春。他有了大智慧，因?yàn)樗奥劦馈绷恕?/span>
      加多寶的崛起，還有一個重大的社會意義，就是未來十年加多寶打造****品牌的愿望。加多寶10年前就說要做“中國的可口可樂”，那時候聽到此話的人估計(jì)都笑過，到了今天，在座的企業(yè)家至少有一半相信加多寶能做到這一點(diǎn)。加多寶能夠追趕可口可樂成為世界**品牌意味著什么?意味著在品牌生產(chǎn)力上，中國將拿到良好。如果這樣的良好越來越多，意味著中國能夠徹底甩脫高污染、低毛利，把人當(dāng)工具發(fā)展的固有模式。
定位理論恰恰可以幫助中國企業(yè)轉(zhuǎn)向這種發(fā)展模式。
      中國一直希望轉(zhuǎn)變增長模式，一直轉(zhuǎn)不過來，如果中國的生產(chǎn)力大幅度增長，將給上層建筑即人類社會帶來無窮的想象空間。但是，沒有“橋梁”和“工具”，怎么轉(zhuǎn)?現(xiàn)在，我們找到了這個工具，就是定位理論，加多寶10年的定位實(shí)踐證明，使用這個工具，能幫助中國的增長方式實(shí)現(xiàn)從制造產(chǎn)品到制造品牌的徹底轉(zhuǎn)變。



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• 遠(yuǎn)航《戰(zhàn)略定位落地實(shí)操》

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