說說“焦點小組座談會”那點事兒

時間：2023-10-13作者：深圳市上書房信息咨詢有限公司瀏覽：290

有時接到比較緊急的調(diào)研需求，需要快速反饋問題，用戶深度訪談持續(xù)的時間似乎太長，于是往往會采取另一種調(diào)研方法“焦點小組”。只需要1~2場深度訪談的時間，卻能同時搜集到8~12名用戶的反饋，于是在敏捷的用戶研究中，焦點小組似乎成了無往不勝的利器，那是不是只要時間緊急,都可以嘗試使用焦點小組呢？筆者在初做用戶研究員時，走過一些彎路，這次把自己對焦點小組的了解和經(jīng)驗寫一寫，拋磚引玉，希望能和大家一起討論。
 
首先，說到焦點小組，不得不提到心理學(xué)家所羅門.阿希在1955年所做的線段實驗。從這個實驗中，他發(fā)現(xiàn)有些人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與他們從自身感覺得來信息相互抵觸。群體壓力會導(dǎo)致明顯的趨為，哪怕是以前人們**彼此見過的偶然群體[1]。因此，作為組織參與者進行討論的焦點小組，個體行為的壓縮或失真是不可避免的原罪。那么，什么樣的研究適合焦點小組？如何進行比較合適？
 
一、敏感或與個人關(guān)系密切的話題不適合作為焦點小組話題
 
羅馬尼亞的一個研究小組曾經(jīng)做過焦點小組和深度訪談的對比實驗，從實驗中，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)那些參與實驗的大學(xué)教員被問到諸如“您如何評價研究機構(gòu)對個人績效的評估體系？”這類與個人發(fā)展或收入比較密切相關(guān)的問題時，焦點小組和深度訪談得到的回答截然不同。而當(dāng)被問到“您如何評價研究機構(gòu)和商業(yè)環(huán)境之間的關(guān)系？”這類和個人不太相關(guān)的問題時，焦點小組和深度訪談得到的結(jié)論卻能基本保持一致[2]。
 
這和我們生活中遇到的情況也比較一致，對于和自己不太相關(guān)的信息，能客觀理性地進行分析和評價，但對和自己有關(guān)或不愿公開的信息，尤其是在有其他人的情況下，表達意愿和真實性難免有所失真。因此焦點小組并不適合討論敏感或和個人關(guān)系密切的話題，人們會出于自尊、或保持和其他人趨同的心理而阻礙自己表達真正的意見或建議。
 
二、以獲取用戶行為、個人觀點等偏個人化信息為目的的調(diào)研不適合采用焦點小組
 
焦點小組主要是用于觀察某一群體對某個主題的觀點、態(tài)度和行為，而不能用于確定用戶的個人觀點和行為。
 
以用戶畫像的項目為例，用戶畫像一般都要求對用戶群體進行分類，那么我們首先需要了解不同用戶的個人行為、愛好、習(xí)慣、動機等和產(chǎn)品相關(guān)或有可能影響到產(chǎn)品的信息。無論話題敏感與否，由于焦點小組參與人數(shù)眾多，這種深入的、細致的調(diào)查通過焦點小組是無法很好地完成的。不僅僅是用戶畫像，只要是偏重于考察個體行為的調(diào)研，焦點小組就不太合適，比如以觀察用戶實際操作行為為主的可用性測試，就不適合采用焦點小組。當(dāng)然這并不意味著用戶畫像并不能采用焦點小組，用戶畫像可以由多種調(diào)研內(nèi)容組成，但在調(diào)研中需要獲取個人信息的這一部分，往往是初期，是不適合采用焦點小組的。
 
三、執(zhí)行焦點小組時，主持人和用戶的選擇都需謹慎
 
在執(zhí)行焦點小組時，都會不可避免地提到主持人非常關(guān)鍵，需要較強的控場能力，避免話題走偏或出現(xiàn)意見**式的用戶。但首先，主持人需要對要調(diào)研的產(chǎn)品本身非常了解，這樣在焦點小組執(zhí)行的過程中，才能敏銳撲捉到討論中的重點。這也是為什么在邀請三方調(diào)研公司協(xié)助調(diào)研時，好有自己產(chǎn)品的產(chǎn)品或用戶研究員從旁監(jiān)督或參與。
 
其次，在具體的執(zhí)行上，主持人也需要多注意自己的言行，承擔(dān)溝通不同參與者和保持話題方向的責(zé)任。比如：
 
不能只按同一種順序詢問用戶意見或讓總讓某些人**發(fā)言。

盡量讓用戶均勻地分布在討論桌四周，避免分布不平衡或出現(xiàn)“審查式”的坐位（自己和個別用戶坐一邊，其他人坐另一邊），導(dǎo)致一部分用戶產(chǎn)生壓力。

對于不同性別的用戶，可以交叉安排座位，比如“男女男女男女……”的方式，避免討論中出現(xiàn)小團體。

對于特別**或*的用戶，應(yīng)多加留意，適當(dāng)多給他們一些表達機會，當(dāng)然，也需要和整體保持平衡。

筆者曾經(jīng)做過一次大學(xué)生對音樂愛好和需求方面的焦點小組，由于自己并不是音樂發(fā)燒友，對相關(guān)產(chǎn)品也不是很熟悉。當(dāng)時有兩個用戶是*音樂迷，對于音樂的想法比較多，但在討論時，筆者并沒有意識到這一點，也沒有給他們多的表達機會，對他們的反饋也沒有留意。后整理資料時卻發(fā)現(xiàn)，這兩個用戶其實提供了很多有的想法，其中有些內(nèi)容可以繼續(xù)關(guān)注和挖掘，后續(xù)只好通過電話訪談補充了部分內(nèi)容。同樣也是音樂那場焦點小組，有個女孩子后一個才到，只好坐在了離大家較遠的一邊，看得出來有些不安，筆者由于經(jīng)驗不足，沒有馬上解決這個問題。每次問到那個女孩子的時候，她都表現(xiàn)得比較小心和低調(diào)，不像其他人那么隨意和放松。后來讓她和其他人坐到一起后，明顯發(fā)現(xiàn)情緒高昂了很多，后面表達時也積了。
 
除了對主持人要求較高，對用戶的選擇同樣也需要謹慎。在招募用戶時，需要多招募一些用戶用于篩選，其中個人表達太活躍/太不活躍、表達能力較差或者思維過于發(fā)散的用戶都不適合作為焦點小組的參與者。對同一場焦點小組用戶可以選擇產(chǎn)品目標(biāo)上不同類型的用戶，組織他們討論時也可以了解對彼此的觀點和態(tài)度，但這些用戶的社會背景，如社會人員、教育程度、收入水平等方面則不應(yīng)相差太大，否則難以進行有效的討論。
 
初涉及用戶研究時，筆者曾經(jīng)邀請一組高校畢業(yè)生一起討論找工作的情況，其中一名為985高校的畢業(yè)生，其它的則為普通一、二本高校畢業(yè)生。焦點小組開始沒多久，筆者就發(fā)現(xiàn)這種組合是一個錯誤。對畢業(yè)生而言，985高校學(xué)生找工作的渠道，面臨的工作機會以及和工作后的學(xué)長學(xué)姐的互動比普通高校畢業(yè)生等都要充分，所以討論進行不久后，985高校的學(xué)生發(fā)言時，往往是一片沉默；當(dāng)普通高校學(xué)生討論時，985高校的學(xué)生也無法引起共鳴。盡管8名參與者中，985高校的學(xué)生只有一個，但也仍阻礙了信息的表達和交流。
 
還有一點需要指出的是，由于焦點小組和深度訪談都需要和用戶進行溝通，都可以了解用戶的觀點，兩者之間的調(diào)研目的會有重合之處，但是兩者的執(zhí)行方式和目的并不完全一樣。焦點小組是一組多人的討論，除了了解用戶自己的想法，還可以看到參與者對其他人觀點的態(tài)度和評價，從中獲取新的發(fā)現(xiàn)。而深度訪談則重點在于了解某個人的詳細信息。切忌將焦點小組操作為輪序的個人深訪，筆者初期就犯過這樣的錯誤。
 
綜上所述，焦點小組比較適合非敏感或參與者關(guān)系較弱、不以獲取偏個人化信息為目的地調(diào)研，否則即使有時間上的壓力，仍然建議通過深度訪談了解用戶。另外，執(zhí)行時，對主持人和用戶的選擇都需謹慎。主持人不僅需要把控討論的方向，也需要妥善照顧到每一位參與者。在用戶的選擇上，則應(yīng)和調(diào)研目標(biāo)保持一致，以及保證用戶背景不要存在明顯高下差異。


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