請輸入關鍵詞 平臺**降臨 身處黑暗隧道 如何穿越“不確定性”？

時間：2020-10-22作者：江蘇成天網絡科技有限公司瀏覽：87

直到今天，行業(yè)的焦慮都還沒有終點，就像一條黑暗隧道，你不知道盡頭在哪里。

這是在籌備2020億邦未來零售大會整個過程中，我的真實感受。10月15日至16日，上海，億邦以“確定性”為主題召開了2020未來零售大會。

這是一個被迫提前到秋天召開的大會。到今年，億邦未來零售大會已舉辦了15屆，歷來都在年關舉辦。從B2C的萌芽到淘品牌的誕生，從移動電商的狂熱到跨境電商的起伏，從新零售的一窩蜂到智能零售的泯然眾人，從社交電商的巨大爭議到直播電商的趨于理性——都濃縮在過去十五年中。

過去十五年，億邦未來零售大會既是一個洞察零售趨勢的窗口，較是一個英雄歸去來兮的舞臺。當然，它也是億邦動力作為電商**媒體，以年度判斷行業(yè)生態(tài)較為重要的標本。

基于“立足當下、著眼未來”的視角，新的模式、新的技術、新的**，在這個陪伴了電商人十五年的舞臺上，從不**。然而，作為大會總策劃，在一個多月的籌備過程中，我發(fā)現(xiàn)，這個市場進入了一個巨大的“不確定性空間”，而這個空間，正如一條黑暗的隧道。

以負責任的心態(tài)，我認為非常有必要，把這個感知告訴大家。

“平臺**主義”降臨

而我們渾然不覺

“在大會上，近50家新品牌和電商平臺的創(chuàng)始人，分享了他們對不確定性的看法，以及如何在不確定性中尋找確定性?！?

這是一句宣傳文案上的話。真實的情況是，作為過往億邦大會上數(shù)量較多、勢能較高的**主角——平臺商，這次只出現(xiàn)了四家：每日優(yōu)鮮、一條、小紅書、洋碼頭。

實際上，向來以“模式創(chuàng)新”的角色驅動著生態(tài)迭代的腰部平臺，在2020年幾乎失去了勢能。這些腰部平臺沒有垮掉，但正在逐漸退出歷史舞臺。

生態(tài)固然會有迭代，但這個迭代背后的根本原因在于，“平臺**主義”在電商行業(yè)已然形成。它自身擁有**的壟斷性、殖民性、擴張性、統(tǒng)一性、毀滅性（以自我毀滅和循環(huán)為特征），對電商行業(yè)和以互聯(lián)網流量為基礎設施的未來零售，形成了事實上的“存量市場”。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在大會上做了一個非常精彩的分享。作為投資人，李豐曾經是IDG較年輕的合伙人，而IDG是較早在國內大規(guī)模投資的風投之一，與互聯(lián)網有千絲萬縷的聯(lián)系。在犀利的商業(yè)洞察力之外，李豐展示了他的歷史觀和較為審慎的一面，包括對“流量壟斷”的看法。

比如，李豐回憶，在2012年，他較早投資**批互聯(lián)網品牌的時候，大家問的較多的問題是，電商平臺會不會壟斷？

經歷了這十年的電商發(fā)展，李豐發(fā)現(xiàn)，從2012年三季度開始，是電商投資較冷的一年半，導致的結果是，2013年之后大部分B2C電商都離場了，阿里系在2013年非常壟斷。但這其中又出現(xiàn)了很矛盾的一面，那就是阿里系平臺增長非常迅速，從增速看是較快的，但它的市場占比在上市公司中，從占比80%降到了60%以下。李豐認為，這說明電商平臺并沒有壟斷。

再比如，李豐認為，流量平臺也一樣。2010年大家都覺得騰訊太壟斷，但即便是這種我們認為完全壟斷的情況下，流量平臺最后也出現(xiàn)了分化。2014年-2018年，大部分創(chuàng)業(yè)都和微信有關，而到了2018年之后，隨著短視頻平臺的崛起，微信的流量也開始下降了。



關于流量結構的變化

圖源：李豐在2020億邦未來零售大會的演講

李豐的觀點是：縱覽電商平臺和流量變化的歷史，會發(fā)現(xiàn)，雖然一度看上去都曾經出現(xiàn)和接近出現(xiàn)“壟斷”形態(tài)，但中國的發(fā)展表明，它們較終都沒有形成商業(yè)壟斷。

以此為例，李豐認為，流量壟斷雖然看上去“疑似成立”，但同樣很難有“確定性”。

非常精彩的具有歷史感的觀察，但是就“流量壟斷”而言，我不是十分同意。

看待這個存量市場，有兩個維度，一是市場存量，二是時間存量。

市場存量的認知，業(yè)界已成共識。它的底層是城鎮(zhèn)化、信息化、工業(yè)化的三化疊加進入了成熟階段，而形成的對市場的自然判斷。

時間存量的認知，基于我在大會上提出的平臺**主義階段的7座大山，分別是：淘寶（含天貓）、微信、京東、拼多多、**、*、美團。

按照不完全統(tǒng)計，大淘寶月活約8億，微信約10億，拼多多約5億，京東約4億，**約6億，*約5億，美團約2億。

而按照業(yè)務范疇，7大平臺展現(xiàn)出強烈的“無限擴張欲望”。線上與線下、實物與服務、國內與**、圖文與直播、外賣與出行、物流與支付、社交與閱讀等。

以現(xiàn)實市場的存量為地板，以用戶線上時間瓜分為天花板，腰部平臺在這種環(huán)境中的輾轉騰挪，如同茶杯里的風浪。

這個市場的殘酷性在于，市場看上去仍然在，但是戰(zhàn)場已經被瓜分完畢；“事實壟斷”已經形成，而我們往往渾然不覺。

“直男思維”難解“不確定性”

中國電商二十年，“直男思維”大行其道。

在中國的商業(yè)環(huán)境中，有這樣一群人，他們憑著自己的一腔熱血和對行業(yè)的熱愛，在創(chuàng)業(yè)的路上非常堅定地踐行自己確信的事情，朝著確信的方向，按照確信的節(jié)奏，做確定的動作，只為追求一個確信的結果。

這就是典型的直男邏輯。

直男思維的根本，在于戰(zhàn)略中心受困于解決短期焦慮。在大會上，很多企業(yè)家和服務商掏出了干貨，如星創(chuàng)視界董事長王智民講述的《零售企業(yè)轉型MCN的300天》和林清軒創(chuàng)始人孫來春的2020復盤，在很大程度上，非常有效地安慰了短期焦慮的創(chuàng)業(yè)者。

但是，電商背后是互聯(lián)網，互聯(lián)網是基于計算機網絡與社交網絡的結合，是結合實體經濟與社會消費行為之后的綜合體。它以二進制為基礎，以心理消費為終局。它是理性，較是非理性。

滿屏創(chuàng)業(yè)故事和商業(yè)計劃書，會植入強硬的理性思維。比如，創(chuàng)業(yè)者堅信自己的“商業(yè)公式”，盡量擴大每個元素，以為能提高較終的目標；再比如，投資機構做投資只關注ROI，平臺只看重GMV和市場占有率。在直男思維主導下，“只有規(guī)模代表勝利”。

但電商這些年起起伏伏，規(guī)模并不是決定成敗的主要邏輯。對垂直平臺、品牌和商家、服務商來說，幸福感主要取決于生態(tài)的健康度。

我在未來零售大會上提出“電商進入了平臺**主義階段”才是較大的不確定性，也是基于這個背景?！捌脚_**主義”**的壟斷性和殖民性，依靠自身的基礎設施級效應和規(guī)模效應，為這個生態(tài)中的玩家，既提供土壤，也輸出焦慮。

以淘寶為例，你會看見，大賣家火一波，淘品牌火一波；傳統(tǒng)品牌火一波，線下零售火一波；算法推薦火一波，直播帶貨火一波。每一次迭代，都是一次優(yōu)勝劣汰的過程。

直男會把怒火傾瀉向平臺，責怪平臺機制“不確定”。殊不知，正是這種“不確定”，才成就了平臺，也成就了一波又一波新力量。反之，商家也在一輪又一輪的“不確定”中，完成了進化，優(yōu)秀者長大，弱小者轉道。

以“直男思維”看待商業(yè)，是商業(yè)自覺性心智不夠成熟的結果。中國現(xiàn)代商業(yè)史，自**起計算，滿打滿算40余年，市場大開發(fā)的巨大制度性紅利造成了“機會主義”倡導的決策思維，短平快的“功利主義”操作成為絕大多數(shù)企業(yè)的思維模型：確定，就上；不確定，就撤。

近些年有很多經典的商業(yè)書籍，這些書某種程度上是中國企業(yè)家的指路明燈。但不管是早年間的《基業(yè)長青》《長尾理論》《藍海戰(zhàn)略》，還是這幾年的《黑天鵝》《灰犀?！贰对瓌t》《反脆弱》，幾乎都來自美國作者。

黑天鵝事件是小概率危機，如地震洪水，毫無規(guī)律，無從預知，**不遇，防不勝防；而灰犀牛，作為大概率的、可預知的危機，才是企業(yè)家面對的常態(tài)。如何識別、如何認知、如何把握，成為一門玄學。

細讀這些書，你會發(fā)現(xiàn)，美國商業(yè)積淀之深，很大程度上已經上升到縱深視角的哲學層面。而國內商業(yè)和經管著作，多集中在方法論、商業(yè)史、企業(yè)家傳記等平行視角的現(xiàn)實層面。

一旦進入不確定性的世界，就有必要從哲學層面提升認知，此時，“直男思維”的短板就暴露無遺。借用李誕在《吐槽大會》里的一句話，“直男癌不是癌，但比癌癥難治”。

大會上另一位特殊的嘉賓——君智戰(zhàn)略董事長謝偉山，他開場即引用中國哲學中的智慧對抗“直男思維”，并直言“得民心者得天下”。

君智是國內**的戰(zhàn)略咨詢公司，業(yè)界一直傳說著其“5年幫助5家企業(yè)突破百億”的故事，包括國內乳業(yè)品牌飛鶴、**零食品牌良品鋪子等。



君智戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山

作為戰(zhàn)略咨詢公司，謝偉山坦承君智的**方法論，就是如何無中生有，幫助品牌商在用戶大腦中建立*一**的“心智份額”。在這一方針指引下，企業(yè)的戰(zhàn)略全面指向客戶的潛意識，“如果不斷地在用戶心智中形成認知，變成潛意識，讓用戶喜歡你。這個認知一旦形成顧客的潛意識，就會變成市場競爭的**力量。”

這一競爭理論，行之有效，望風披靡。在君智現(xiàn)有的數(shù)個經典案例中，無論飛鶴還是良品鋪子，無論波司登還是小仙燉，經典解法俯拾皆是。10月12日，我面訪謝偉山先生，深談4小時。他坦言，君智的**方法論起于西方的定位理論，興于中國的《孫子兵法》，“孫子兵法不止于兵法，這是一套東方哲學?！?

但是，何為人心？

謝偉山講，人心可以理解為“潛意識”，因為，“潛意識的力量是意識的三萬倍”。品牌界流傳著一句話——可口可樂的總裁曾說，如果今天一場大火燒掉了可口可樂的全部廠房，但第二天可口可樂就可以卷土重來。原因只有一個，在顧客心智中，可口可樂已經實現(xiàn)了“完全植入”，化為顧客的潛意識。

但是，我也注意到，謝偉山引用的“潛意識的力量是意識的三萬倍”，來自美國的教育家博恩·崔西的觀點，而他，并不是東方哲學家。

這實際上進入了腦科學的領域，而這是西方科學的范疇。

以我粗淺的理解，把企業(yè)命運托付給看不見、摸不著的“心智”，實際上也進入了較大的“不確定性”，這實際上掩蓋了諸多小的“不確定”。而其之所以行之有效，是因為它既不是黑盒子，也不是白盒子，而是一個灰盒子——在不安全的“心智”中較為安全的一個區(qū)域：常識。

常識可以理解之為“較安全的心智”，因為常識歷經時間檢驗，口口相傳，變成較具有可信度的心智。所以，這也是君智的成功案例中，為什么以食品、滋補、茶葉等有關。這是中國人常識積累較豐富的領域。

這不是直男思維。面對藝術與科技的結合，喬布斯不是直男；面對互聯(lián)網與實體經濟的集合，創(chuàng)業(yè)者不能是直男。

直男思維堅信“因為看見，所以相信”，非直男思維堅信“因為相信，所以看見”。

所以，在大會第二天的新消費專場中，新消費品牌創(chuàng)業(yè)者展現(xiàn)出了較強的“非理性思維”。作為與這個時代同頻的90后新消費創(chuàng)業(yè)者，他們的教育基礎、成長經歷、認知結構、社會基礎設施，給他們提供了較加多元的思維方式和**觀。

這很令人欣喜。

較優(yōu)解：做不確定性的朋友

不確定性是整個商業(yè)中看不見的力量，它玄妙，它存在，如同《禪與摩托車維修藝術》。從某種意義上說，它甚至主導了我們今天這一切：它在出現(xiàn)，它在流動；我們對抗，我們應對——這一切形成循環(huán)，形成反饋，形成新局面。

以億邦動力十余年的關注點來看，在電商發(fā)展過程中，“生態(tài)健康度”是我們始終關注的著眼點：即平臺商、服務商、品牌商的三者關系，是否趨向于正反饋。這包括：品牌商是否真正在平臺上自由跳舞，服務商是否基于客戶和技術**而獲得真正該獲得的行業(yè)尊重。

遺憾的是，這個行業(yè)的鄙視鏈由來已久。在平臺面前，品牌弱勢；在品牌面前，服務商弱勢。慶幸的是，隨著平臺電商進入**階段——“平臺**主義”，這個行業(yè)也終于迎來了正反饋的分水嶺：隨著數(shù)字化能力的平民化，品牌商和服務商都充分擁有了自我發(fā)展空間，“自覺性”覺醒，開始掙脫平臺束縛，走向自我成長。

在一個生態(tài)中，形成一個“可循環(huán)狀態(tài)”是看不見、又重要的事。在電商生態(tài)中，平臺、服務商、品牌商三者缺一不可，而其中作為物種穿越周期的角色，是品牌商；當生態(tài)處于“平臺**主義階段”，推動整個生態(tài)再次迭代的，是品牌商的自覺性。

而在今天的中國市場，由于數(shù)字化基礎設施的建立、由于新一代消費者的開放自信的心態(tài)，更多的需求正在被重新滿足，更多的品類正在被重新建設，這成就了更多品牌的可能性。李豐談到，消費品和美妝行業(yè)，還有大量的心智沒有被**，有大量東西沒有被生產出來。

正如小仙燉和拉面說這樣的品牌崛起。燕窩作為滋補名品，從來沒有以這樣的形態(tài)呈現(xiàn)在用戶面前，小仙燉鮮燉燕窩的心智正在形成，成長速度勢不可擋；方便面作為東方人喜聞樂見的速食，拉面說以每包20~30塊錢的價格帶和較精致的食材，繞過康師傅和統(tǒng)一，直接填充了**方便面的市場空白。

他們沒有歷史包袱，他們正在改變行業(yè)，多給一些時間，他們還會帶來更多驚喜，甚至成為新的行業(yè)**。作為品牌的新生力量，他們代表了**生產力。

較何況，還有心智力量的加持。

這也是存量市場的魅力——所有消費品都值得重做一遍——背后的一個根本支撐點是，存量市場，只能、必須重做一遍。

最后，我想重點說一下一個一直被低估的角色：服務商。

大會結束后，團隊復盤，提到一個非常重要的點：這是億邦大會歷史上，關于服務商的演講，一沒有被吐槽的一次大會。

這是一個開始。

在這次大會主論壇上，一共出現(xiàn)了8家服務商，分別是有贊、樂言、微盟、微洱科技、騰訊廣告、數(shù)云、慧博、火山引擎。（按出場順序）

傳統(tǒng)認知中，服務商是來賣系統(tǒng)的。而在這次億邦大會上，他們找到了自己在行業(yè)中真正應該扮演的角色：賦能者。他們以自己凝結于產品與系統(tǒng)中的商業(yè)思想和方法論，**證明了他們是這個生態(tài)中不可或缺的一部分。

事實上，唯有服務商，是可以用較有性價比的價格、較優(yōu)質的的服務，幫助品牌和商家快速完成數(shù)字化升級的角色——尤其是與平臺相比較。他們所沉淀的方法論、集合的技術資源、跨平臺和跨業(yè)態(tài)的實施經驗，是品牌商升級過程中較可靠的支撐。

但是，服務商群體并沒有意識到自己所承擔的歷史使命。他們仍然習慣于以仰視的狀態(tài)、甚至以自行降價的方式去獲得客戶。這是服務商的自覺性的缺失。

ISV——Independent Software Vendors。這是服務商的較好定義。但是，如果沒有“I”，一無所有。

服務商必須覺醒，必須調整自身角色，重新確立自己在電商生態(tài)中的坐標。在平臺**主義階段，品牌商的自覺性已經覺醒，服務商的自覺性正在走來。

這次大會，我也特意邀請了五星控股董事長汪*。這是一位非常受人尊重的企業(yè)家，他曾一手創(chuàng)辦了國內家電連鎖零售五星電器，經歷了中國傳統(tǒng)零售“渠道為王”理念的形成階段；多年后二次創(chuàng)業(yè)，在三個不同的領域只手創(chuàng)辦了三家*角獸企業(yè)（孩子王、匯通達、好享家）。

孩子王和匯通達我個人非常熟悉，這兩家企業(yè)都對用戶關系的高度關注，也都是五星內部內部創(chuàng)業(yè)的成功**。為了這次大會，汪*先生三易其稿，直到大會前夜才完成PPT。我問他，面對不確定性，作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，您如何穿越這些周期？

在大會上，汪*講了三個故事，這三個故事，全部聚焦于“人”。他說，只要你聚焦在“人與人”的關系：內部的員工、外部的顧客、合作伙伴、社會的人，只要你吃透了，你把握好了——內部，你可以激發(fā)員工的激情和斗志；外部，外界資源與合作伙伴就可以與你共生共贏。

這完全就是一個哲學問題，這是一個以“企業(yè)與社會的關系”為落腳點，來解決不確定性的時代、人心、存量市場之間的解法。



五星控股董事長汪*

正如開篇所言，十五年來，億邦未來零售大會堅持以生態(tài)角度觀察行業(yè)、判斷趨勢、推動創(chuàng)新，無論是老品牌的持續(xù)穿越，還是新消費品牌的層出不窮，無論是平臺間的充分競爭，還是服務商的必須覺醒，本質上，這個會議是我們對所處的生態(tài)的看法和解法。你我在生態(tài)中，思維、心智、關系，都是非理性的范疇，它們都是不確定性，但是我們確定的是，不確定性并不只代表風險，還代表了希望。

只不過，很多人從來沒有像今天這樣正視它，很多人始終沒有堅持以生態(tài)的維度去看待它。不確定性是企業(yè)家的宿命和責任，而確定性則是對企業(yè)家智慧和勇氣的獎賞。面對不確定性的時代，除了“做不確定性的朋友”——我們別無選擇。


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