微信“收編”微商

時(shí)間：2020-09-01作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：77

2020年8月初，刺猬公社收到了微信小商店的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。在綁定微信、登陸后臺(tái)之后，就可以從賣(mài)家端看到小商店的全貌了——一個(gè)根植于微信的社交和內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，功能完善、操作簡(jiǎn)單的電商交易系統(tǒng)。

在微信官方的表述中，小商店是“一套升級(jí)后的免開(kāi)發(fā)、0費(fèi)用的賣(mài)貨小程序”，能提供商品售賣(mài)、訂單物流、客服售后、優(yōu)惠券發(fā)放、小程序直播等功能和服務(wù)，除了0.6%的交易手續(xù)費(fèi)之外，不收取任何費(fèi)用。

8月20日，微信官方正式宣布小商店開(kāi)始內(nèi)測(cè)。小商店的“慷慨”和普惠，一度被很多人看作微信乃至騰訊對(duì)電商“動(dòng)真格”，親自下場(chǎng)，再次進(jìn)入電商平臺(tái)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

然而，“不做電商”早已是騰訊的既定戰(zhàn)略。

在2018中國(guó)IT峰會(huì)上，馬化騰就曾表示“騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機(jī)會(huì)讓給所有的合作伙伴”。

對(duì)微信小商店的大力投入，是否意味著騰訊在電商領(lǐng)域“真香”了，自此將向著電商領(lǐng)域的*三較進(jìn)發(fā)？

小商店，野心不小

從本質(zhì)上講，小商店是一種微信小程序，也是微信小程序團(tuán)隊(duì)官方開(kāi)發(fā)的新功能。盡管我們不能用一個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作來(lái)判斷一家大公司的動(dòng)向，但在2020年，直播帶貨、智慧零售成為了為數(shù)不多的商業(yè)風(fēng)口，如果說(shuō)騰訊對(duì)于電商毫不心動(dòng)，同樣也不符合邏輯。

小商店，則是一個(gè)很好的窺探騰訊電商野心的窗口。

從產(chǎn)品上看，微信小商店的商家端入口和微信公眾號(hào)共用同一個(gè)登陸網(wǎng)頁(yè)，商家用微信掃描登陸二維碼后，就可以登入小商店后臺(tái)，發(fā)貨收款、管理商品、舉辦促銷活動(dòng)，甚至借助直播工具“帶貨”。

目前，小商店內(nèi)細(xì)分商品類目數(shù)量**過(guò)了1500個(gè)，能夠幫助商家對(duì)商品進(jìn)行分類管理，相當(dāng)于一個(gè)功能完善的網(wǎng)絡(luò)商店。

從用戶上看，微信小商店可以支持企業(yè)、個(gè)體戶、個(gè)人開(kāi)店，在上傳企業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證明后，就可以正式發(fā)貨、賣(mài)貨了，其門(mén)檻同樣也很低。

對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，小商店提供了一個(gè)簡(jiǎn)便、快捷的售貨渠道，大幅降低普通用戶的開(kāi)業(yè)成本，像運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)一樣運(yùn)營(yíng)小商店。

微信向刺猬公社透露，小商店主要面向的用戶是以“長(zhǎng)尾商家”為代表的小型零售業(yè)態(tài)。

所謂長(zhǎng)尾商家，一般是小商家、小企業(yè)或者個(gè)體戶，主要銷售門(mén)類偏冷門(mén)、銷量較低或者銷售頻率較低但有長(zhǎng)期穩(wěn)定需求的商品品類。比如，銷售小眾唱片的唱片店，或者提供非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（比如維修服務(wù)等）的個(gè)人店，都屬于長(zhǎng)尾商家。

他們打造的不是電商**，但卻能夠滿足用戶的多元化需求，在電商生態(tài)中有著**的地位。微信小商店，正是為這些商家賦能。就連在過(guò)去缺乏物資、發(fā)貨收款不規(guī)范的微商們，也有望用上小商店，成為合規(guī)、靠譜的商家。

在未來(lái)，微信小商店可能不會(huì)像淘寶那樣，打造出無(wú)數(shù)估值過(guò)億的“淘系電商”品牌，但能為無(wú)數(shù)小商家，給予相對(duì)公平的流量。

什么是微信的電商邏輯？

理解微信的電商邏輯，還是要回歸到微信的商業(yè)化生態(tài)中進(jìn)行討論。

在微信體系內(nèi)，先后出現(xiàn)過(guò)“微店”、“微信小店”、“微信小商店”三種不同類型的商業(yè)化生態(tài)。這三者的名字非常像，甚至還引起了不少?gòu)臉I(yè)者的混淆。

了解了這三者之間的差異和區(qū)別，就能理解微信在電商領(lǐng)域商業(yè)化上的發(fā)展邏輯。

首先，“微店”不是微信官方團(tuán)隊(duì)出品的官方功能模塊，而是一個(gè)第三方公司出品的開(kāi)店工具。目前，這類第三方工具在微信電商生態(tài)中也很活躍，甚至催生了有贊等上市企業(yè)。但和剛剛推出的小商店相比，這類第三方工具收費(fèi)較高，對(duì)于中小型商家和個(gè)人店主來(lái)說(shuō)是個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

低門(mén)檻、低收費(fèi)的小商店出現(xiàn)之后，也將對(duì)這類第三方工具產(chǎn)生一定沖擊。

“微信小商店推出后，只能提供單一買(mǎi)賣(mài)功能的低**的SaaS（企業(yè)服務(wù)，刺猬公社注）廠商將被快速淘汰?！彪娚绦袠I(yè)觀察者“億邦動(dòng)力”引用微盟智慧商業(yè)事業(yè)群產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥的觀點(diǎn)，稱小商店將給微店等第三方工具帶來(lái)巨大影響。

但小商店也不會(huì)對(duì)第三方工具“趕盡殺絕”。

恰恰相反，微信想要讓自建平臺(tái)和第三方開(kāi)發(fā)者達(dá)成新的動(dòng)態(tài)平衡。比如，微信向外界開(kāi)放產(chǎn)品接口，將復(fù)雜、個(gè)性化的功能（比如分銷、拼團(tuán)、砍價(jià)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等玩法）留給第三方工具去做，甚至還主動(dòng)投資、扶持小程序服務(wù)商，讓用戶擁有較大的選擇余地。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)微信小店。這是微信的“親兒子”，推出于2014年。和微信小商店、微信公眾號(hào)共用一個(gè)類似登陸頁(yè)面，微信小店也需要經(jīng)過(guò)認(rèn)證的公眾號(hào)才能開(kāi)通。2017年，微信小店升級(jí)成了小店小程序。

相比微信小商店，微信小店的功能和商品分類相對(duì)簡(jiǎn)單，在發(fā)貨收款、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和優(yōu)惠促銷等方面遠(yuǎn)沒(méi)有小商店全面，也沒(méi)有直播功能模塊。

2020年7月初，微信就宣布即將停止對(duì)于“微信小店”的維護(hù)。全面下線微信小店后，下一代的微信自建電商平臺(tái)將以“小商店”為主。從這個(gè)角度來(lái)看，小商店是微信小店的升級(jí)版，代表著微信對(duì)自建電商平臺(tái)的進(jìn)一步加碼。

刺猬公社發(fā)現(xiàn)，微信對(duì)于內(nèi)部電商平臺(tái)生態(tài)，一方面用自建產(chǎn)品打基礎(chǔ)，追求覆蓋商家的面積；一方面為第三方服務(wù)商留足產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和盈利空間（小程序功能越復(fù)雜，費(fèi)用越高，很多第三方服務(wù)只有大客戶才用得起），擴(kuò)展小程序服務(wù)的深度。

此次微信力推的小商店，就是為了提升自建平臺(tái)服務(wù)商家的能力。這也在客觀上，起到了助推和“倒逼”第三方服務(wù)商進(jìn)行升級(jí)的效果。

流量，微信小商店的興衰命門(mén)

不過(guò)，小商店似乎并沒(méi)有按照騰訊預(yù)想路徑順?biāo)彀l(fā)展。在小商店推出近兩周后，其熱度開(kāi)始有所下降，沒(méi)有了電商創(chuàng)業(yè)者起初萬(wàn)眾矚目的“盛景”。

這其中，有微信小商店剛剛開(kāi)通個(gè)人賣(mài)家權(quán)限、商家端還不夠“熱鬧”的原因，也有其自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的原因。

電商行業(yè)的絕大部分問(wèn)題，都可以用“流量”二字來(lái)歸納根源。

小商店也不例外。不少用戶對(duì)微信小商店并不熱衷，其中相當(dāng)?shù)脑虿煌夂酢叭狈α髁俊?。由于小商店在微信中，沒(méi)有類似“朋友圈”、“視頻號(hào)”這樣的公域?qū)嶓w入口，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，“進(jìn)店”的難度相當(dāng)大。

目前，小商店較普遍的進(jìn)店方式是微信內(nèi)嵌的搜索功能。微信官方介紹稱，用戶可以在搜索小程序的時(shí)候，找到有關(guān)的微信小商店；并且由于小商店本身就是小程序，能夠生成小程序碼，用戶可以掃碼識(shí)別后進(jìn)店。

另外，小商店還可以在分享鏈接、公眾號(hào)乃至廣告中進(jìn)入。但總的來(lái)說(shuō)，由于微信端內(nèi)的流量入口不夠強(qiáng)勢(shì)，小商店仍然需要私域流量的加持才能長(zhǎng)久獲客。

比如在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景中，社區(qū)商店就可以利用社群、公眾號(hào)、線下掃碼或者LBS（基于位置的服務(wù)），引導(dǎo)用戶進(jìn)入線上小商店，幫助用戶實(shí)現(xiàn)較為便捷的下單。

對(duì)于一些小型社區(qū)商店來(lái)說(shuō)，將線上業(yè)務(wù)放到低門(mén)檻、低費(fèi)用的微信小商店，甚至可能比美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)較有成本優(yōu)勢(shì)。

在收割長(zhǎng)尾流量上，小商店也有其*到之處。當(dāng)用戶在微信搜索某些關(guān)鍵詞時(shí)，也**會(huì)搜索到相關(guān)的小商店。在一些小眾商品的消費(fèi)場(chǎng)景中，這很容易為商家引導(dǎo)較為精準(zhǔn)的流量，幫助商家較好地獲客。

較近，微信小商店還放開(kāi)了個(gè)人開(kāi)店的限制。刺猬公社體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，只需1分鐘，用戶就可以以個(gè)人身份在微信小商店注冊(cè)開(kāi)店。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微信開(kāi)放個(gè)人賣(mài)家權(quán)限后，普通人店主大量涌入小商店，是一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。

隨著個(gè)人賣(mài)家的進(jìn)入，“全民賣(mài)貨”的小商店還可能成為二手和非標(biāo)準(zhǔn)化商品的樂(lè)園。在功能上，和轉(zhuǎn)賣(mài)二手物品的“閑魚(yú)”頗為相似。附著在微信社交生態(tài)之下，小商店能夠做成“*二個(gè)閑魚(yú)”，也具有相當(dāng)大的可能性。

在微信的龐大體量下，處處蘊(yùn)含著新機(jī)會(huì)。特別是那些和小程序“沾邊”的業(yè)態(tài)。

2019年，微信小程序GMV（成交額，不是營(yíng)業(yè)收入）達(dá)到了8000億元，同步暴增160%。在淘寶和京東之外，微信小程序儼然成了購(gòu)物平臺(tái)中的一大成員，與拼多多不相上下。

回顧文章開(kāi)頭的問(wèn)題，微信乃至騰訊對(duì)于電商的做法，也依然遵循了馬化騰在2018年的那次演講中透露的信息：不做電商 ，而是“把機(jī)會(huì)讓給所有伙伴”。在電商領(lǐng)域，騰訊并沒(méi)有“真香”，更多地扮演了一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的角色。


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