戰(zhàn)略定位案例：東阿阿膠**的二次創(chuàng)業(yè)

時間：2018-08-17作者：遠(yuǎn)航厚德（北京)品牌顧問有限公司瀏覽：1009

戰(zhàn)略定位案例：東阿阿膠**的二次創(chuàng)業(yè)







東阿阿膠有三千多年的歷史，在工業(yè)文明當(dāng)中它漸漸被淡忘，被邊緣化了。一個***，懷揣**保密工藝，卻基本在農(nóng)村市場銷售。東阿阿膠股份有限公司作為國家認(rèn)定一煉膠技藝代表性傳承人單位，是如何通過定位，使它重新煥發(fā)青春、重回主流道路的？

    五年再造一個“東阿阿膠”

從2002-2005年，東阿阿膠幾乎停滯不前。2006年，又面臨原料驢皮短缺、產(chǎn)品被邊緣化等困境。為了謀求業(yè)務(wù)發(fā)展，我們進(jìn)行多元化戰(zhàn)略，涉足了啤酒、醫(yī)療器械、印刷、醫(yī)藥商業(yè)等等多個業(yè)務(wù)，后來，我們選擇了定位。經(jīng)過調(diào)研、梳理，清晰戰(zhàn)略，聚焦主業(yè)，實施“單焦點、多品牌”戰(zhàn)略。




我們的目標(biāo)是“五年再造一個‘東阿阿膠’”。這個目標(biāo)感覺是摸著石頭過河，5年再造一個阿膠，翻一番。這么一個目標(biāo)，實際有三個翻番：我們向員工承諾，銷售額和利潤翻一番，員工薪酬也要翻一番（實際上兩、三年的時間已達(dá)到）。這是戰(zhàn)略聚焦。

由于被邊緣化，我們選擇聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類，塑造阿膠**品牌形象，回歸主流人群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過繼承、創(chuàng)新，**阿膠的品類發(fā)展，推進(jìn)阿膠現(xiàn)代化、**化進(jìn)程，實現(xiàn)從優(yōu)秀到**的跨越。

戰(zhàn)略定位則是分兩個層面，一是企業(yè)的，一是產(chǎn)品的。在產(chǎn)品定位方面，按照“單焦點、多品牌”戰(zhàn)略，培育多個品牌。歷史上很多人對阿膠都有評論定義，對 這些進(jìn)行梳理，配合定位進(jìn)行傳播。阿膠與人參、鹿茸一起被稱為“滋補(bǔ)三寶”。正因為是“滋補(bǔ)三寶”，利用滋補(bǔ)的**來推動，復(fù)方阿膠漿“補(bǔ)血大品牌”的定位被消費者共知，“九朝貢膠”新品牌成為**阿膠**回歸的象征。這一定位被市場廣泛認(rèn)知和接受。




我們是2006年開始啟動定位，2007年實施戰(zhàn)略，效果十分明顯。銷售收入和利潤均實現(xiàn)增長，對這個品類的發(fā)展效果也是非常明顯的，利潤和凈利潤增長接 近40%。品牌**也達(dá)到了32.1億元，增長率為27%。另外，股票市值由2005年的22.1億，到2010年達(dá)到325.18億，增加13.7倍， 也就是說產(chǎn)品消費市場和資本市場兩個市場都認(rèn)可了。單體阿膠銷售額從2005年的3個億，到2011年的15個億，這是單品種通過定位**的效果，由此就 可以看到定位的威力和作用。所以說，這些效果應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是堅持的結(jié)果。

從結(jié)果來看，**個五年應(yīng)該說效果顯著。結(jié)果證明聚焦戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位提升了公司的品牌力和競爭力，收效很好。那么，*二個五年，公司需要繼續(xù)實施聚焦阿膠主業(yè)，培育多個品牌。

在2009年的下半年到2010年又重新做了市場調(diào)研調(diào)整。隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化、城市化的推進(jìn)，阿膠的主要原料驢皮產(chǎn)量在逐年下降。如果不關(guān)注上 游，毛驢像斑馬一樣進(jìn)了動物園的時候，就別提做大了。所以，東阿阿膠從2002年就開始關(guān)注上游，現(xiàn)在我們是一一個在上游建立原料基地的一個企業(yè)，擁有 13個基地，并爭取在*二個五年達(dá)到20個這樣的基地。我們是上游延伸到原料，下游拓展用戶，以中醫(yī)為主題和依托，以四季養(yǎng)生膏方為載體等等進(jìn)入健康服務(wù) 領(lǐng)域這也是圍繞主業(yè)形成的一個產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在，一個原料供應(yīng)系統(tǒng)，全國溯源，就是原料產(chǎn)地，誰家養(yǎng)殖，一開始就建立檔案，使用R FID芯片。另外作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥代表，對**友人，包括一些政要，都贈送阿膠，也體現(xiàn)了回歸的**。

    重新定義 回歸主流

2010年，我們也做了重新定位，對前些年的情況進(jìn)行整理，阿膠作為滋補(bǔ)三寶，定義為“滋補(bǔ)國寶”。這條就是定位為主 的一些說詞：阿膠，神農(nóng)本草經(jīng)上品，（《神農(nóng)本草經(jīng)》列為“滋補(bǔ)上品”），李時珍《本草綱目》記載：阿膠，出東阿，故名阿膠?！白萄a(bǔ)國寶，東阿阿膠”。

我們將復(fù)方阿膠漿也進(jìn)行重新定義，明確其兩個功效，目的是擴(kuò)大市場份額。復(fù)方阿膠漿在補(bǔ)血市場調(diào)研連續(xù)六年是國內(nèi)**品牌。所以說，這個主要針對頭 暈、乏力、失眠、臉色差、貧血等情況，往往由于氣血不足，廣告說詞是：復(fù)方阿膠漿，國家保密方子，補(bǔ)氣養(yǎng)血，30年補(bǔ)血大品牌，補(bǔ)血補(bǔ)氣補(bǔ)身體?！皻庋?就身體好，請用復(fù)方阿膠漿”，這是給出一個邏輯。這個傳播里有癥狀，也有信任狀，還有市場定位和自己的定位。

在這個過程當(dāng)中，我們也走過彎路，之前投入不少，例如請甄子丹做廣告，但那個廣告廢掉了，因為它不能影響定位的傳播。每一個真正執(zhí)行定位的過程也挺曲折，有些傳統(tǒng)的觀念影響和左右著定位的實施。

在*二個五年期間，東阿阿膠按照聚焦戰(zhàn)略，按照“單焦點、多品牌”定位來推進(jìn)?？梢哉f戰(zhàn)略定位需要有勇氣做出決策，盡管聚焦戰(zhàn)略使我們少了十幾億的銷售額，但是阿膠質(zhì)量提升了，公司**提升了，較聚焦于自己的主業(yè)了，這才是長久之計。還有，定位傳播要有信任狀產(chǎn)生，另外還有戰(zhàn)略宣貫和執(zhí)行，沒有宣貫和執(zhí)行，定位很難落地，因為會受到很多干擾。

再者，作為品類**者，首要職責(zé)是維護(hù)并開拓品類。品類做大，**品牌受益較大，這是我們的真實感受。因為面臨一個邊緣化的品類，許多企業(yè)都放棄了， 如今重回主流，這些企業(yè)都在恢復(fù)，就是因為品類做大了。對東阿阿膠來講，并不是競爭加強(qiáng)了，而是市場總份額擴(kuò)大了。**品牌把品類做大了，除了責(zé)任之外， 還有就是較好的收益。

另外定位戰(zhàn)略就是給品牌的精確指導(dǎo)，能有效獲得消費者的心智。三千多年阿膠文化是寶貴的資源，中醫(yī)藥在民間有著廣泛的基礎(chǔ)，如果定位精準(zhǔn)，傳播力再大一點，這個市場是巨大的。所以，較需要強(qiáng)化品牌，強(qiáng)化定位，市場容量才可以擴(kuò)大。


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