剖析新豐小吃的戰(zhàn)略定位成功實(shí)踐案例

時間：2018-08-17作者：遠(yuǎn)航厚德（北京)品牌顧問有限公司瀏覽：1161

剖析新豐小吃的戰(zhàn)略定位成功實(shí)踐案例




企業(yè)的成功離不開正確的戰(zhàn)略定位，新豐小吃是一家杭州的餐飲企業(yè)，成立于1958年，品牌已有50多年的歷史，以做杭式點(diǎn)心起家，逐步增加其它種類小吃。2014年初次接觸這家企業(yè)時，新豐小吃已經(jīng)擁有8大系列60多種風(fēng)味小吃，經(jīng)營的主要品種有：特味大包、蝦肉小籠、喉口饅頭、蝦肉餛飩、牛肉粉絲湯，還有杭式點(diǎn)心、面食、西點(diǎn)、冷飲等等。**時期它有近十幾家連鎖店。管家姓余，幾近60歲。 隨著餐飲競爭的加劇，加之企業(yè)人員老化、經(jīng)營思路落后，2010年后新豐小吃業(yè)績開始下滑，逐年門店到期就關(guān)店，到了2014年小吃門店只剩下9家，眼見的又有2家門店要到期，企業(yè)無奈還要繼續(xù)關(guān)店。
管家老余說，小籠包、包子和牛肉粉絲湯等小吃過時了，現(xiàn)在的年輕人都不喜歡吃這些東西了，加之有太多的新口味出現(xiàn)，誰還在乎小吃啊？！自己年齡已大無力扭轉(zhuǎn)，希望有較優(yōu)秀的團(tuán)隊和思想能幫助新豐發(fā)展壯大，不要?dú)г谧约菏稚稀?/span>2014年，我們介入，用戰(zhàn)略定位幫助新豐小吃重新打造品牌。

競爭環(huán)境分析

很快，我們把全杭州的餐飲業(yè)翻了個底朝天。






(杭州餐飲分類圖)






如圖所示，整個杭州有7萬多家餐飲店，新豐小吃的業(yè)態(tài)屬于中式快餐。限于篇幅，我略去了對顧客心智調(diào)研的過程。顧客心智將中式快餐分為三類：套餐類、份飯式和小吃類。
針對三類形式，我們再次以“語義區(qū)分法”在全市街區(qū)做顧客心智調(diào)研。結(jié)果顯示顧客心智中，小吃的品類是空位，還沒有哪個品牌已經(jīng)穩(wěn)固地占據(jù)了顧客心智，這讓我們眼中一亮，不過很快就變喜為憂了。雖然在杭州還沒有品牌成為小吃的代名詞，但卻有一個被市民提及率較高的名字——知味觀。差不多每接觸20個人，就有一個人會提到知味觀。這像是在前進(jìn)的路上，遇到了一個不可逾越的大山，擋住我們的去路。不過接下來的市場調(diào)查又讓事情有了轉(zhuǎn)機(jī)。提到知味觀，人們并不總是說知味觀的小吃，他們還提到了知味觀的很多產(chǎn)品，比如知味觀的鹵味、知味觀的禮盒和知味觀的正餐等等，尤其提到了知味觀非常**的**正餐餐館“味莊”。我們發(fā)現(xiàn)全行業(yè)的餐館都在擴(kuò)充產(chǎn)品線，小吃、面條、米飯什么都做?？吹饺袠I(yè)都在產(chǎn)品線延伸，我們知道機(jī)會來了。



與全行業(yè)對著干，差異化定位

對于新豐小吃，我們決定與全行業(yè)對著干，全行業(yè)做多，新豐小吃做少，而且就只做小吃一件事。
這個決定并不容易下，因?yàn)槠髽I(yè)都習(xí)慣于向外擴(kuò)張，以需求為導(dǎo)向，提供更多的產(chǎn)品來滿足顧客，典型如知味觀就是很好的例子。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路就是跟著大品牌走，大企業(yè)做什么產(chǎn)品小企業(yè)就照著學(xué)，他們總是相信大企業(yè)知道什么產(chǎn)品**，跟著大品牌做沒錯。這，恰恰是今天同質(zhì)化競爭時代的較大誤區(qū)，跟著大企業(yè)走，中小企業(yè)只能做追隨者，永無出頭之日，而與大企業(yè)對著干，甚至與全行業(yè)對著干才是中小企業(yè)的一出路。
此謂定位戰(zhàn)略。
企業(yè)戰(zhàn)略一旦清晰，組合拳就連貫而出。
首先是確立定位，新豐小吃的定位就是小吃*，我們戲劇化地表達(dá)為：新豐小吃，我們只做小吃，杭州老底子味道。
“我們只做小吃”簡單直接地表達(dá)我們與主要競爭對手知味觀的差異化，給它貼上一個負(fù)標(biāo)簽“什么都做”，因?yàn)樾闹秋@而易見地認(rèn)為沒有一個人或企業(yè)可以成為樣樣行的通才，*較*贏得潛在顧客的認(rèn)同和選擇。
“杭州老底子味道”是利益點(diǎn)，新豐小吃專注近60年只做小吃，帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)就是味道不變，還像幾十年**樣好吃。


配稱到位，**

定位一旦確定，圍繞定位環(huán)環(huán)相扣的配稱就持續(xù)展開。
首先是開店，不斷加速開店，開店是較好的傳播。新豐小吃店已經(jīng)從2014年的9家店，發(fā)展到了2016年48家店，新開的門店，全部是當(dāng)年開業(yè)當(dāng)年盈利。還有精簡產(chǎn)品、梳理價格、引入信任狀、提升門店和加強(qiáng)傳播等一系列配稱就全面展開。
2016年又一次的市民心智調(diào)研結(jié)果顯示，在小吃品類，提及新豐小吃的比例已經(jīng)**過了知味觀，可兩年前它還是我們眼前不可逾越的大山。近年杭州餐飲增速是7%多一點(diǎn)，而我們是兩年翻幾翻，成為行業(yè)的成員。
以競爭為導(dǎo)向，確定企業(yè)自身定位，據(jù)此形成環(huán)環(huán)相扣的配稱，這就是我們的成功戰(zhàn)略。
現(xiàn)在創(chuàng)始人老余是這樣說了，如今的人什么沒吃過，加上現(xiàn)在的節(jié)奏變快，吃小吃是正好的選擇。
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  ? ? ? **高科始創(chuàng)于2000年，2010年12月在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，主要從事食品配料低聚糖的生產(chǎn)銷售，其主要客戶為奶粉企業(yè)、保健品企業(yè)以及各種食品企業(yè)，屬于典型的B2B企業(yè)。 ? ? ? 2013年，**高科企業(yè)創(chuàng)始人接觸定位之后，決定進(jìn)行品牌戰(zhàn)略梳理。我們接手項目時，**高科旗下涵蓋三大業(yè)務(wù)板塊：低聚糖、飼料和微生態(tài)。 **高科前