泡泡瑪特帶火潮玩市場，傳統(tǒng)玩具企業(yè)如何布局？

時間：2020-12-07作者：上海琳廣展覽服務(wù)有限公司瀏覽：192

泡泡瑪特即將登陸港股的消息讓大眾的目光再一次聚焦在潮流玩具上。潮流玩具的快速發(fā)展及市場前景，吸引了很多公司紛紛入局，除了專攻潮玩的新玩家，一些傳統(tǒng)玩具行業(yè)的老玩家也*轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，抓住市場潮流，推出潮玩新品。


潮玩固然*，但并不是簡簡單單地套用盲盒形式就可以“俘獲”年輕消費(fèi)者，新老玩家想快速贏得年輕群體的青睞，以下這幾點(diǎn)非常關(guān)鍵。





01內(nèi)容比形式較重要IP是模型手辦類潮玩的靈魂
“Z世代”年輕群體為何對盲盒**？除了拆盒的不確定性帶來的驚喜感，較吸引他們的是盒子里的內(nèi)容——具有特設(shè)計風(fēng)格的模型或手辦。而自帶粉絲流量的IP形象則是潮玩手辦類產(chǎn)品設(shè)計的靈感源泉。
泡泡瑪特靠藝術(shù)IP Molly收益4.56億元
“Z世代”年輕群體追求個性，對潮流藝術(shù)的興趣度較高，因此，藝術(shù)類IP僅靠高顏值就能打動他們。
以泡泡瑪特旗下的Molly來說，Molly的形象設(shè)計出自中國香港藝術(shù)家王信明之手，作為該公司一個自有IP，泡泡瑪特推出了多個系列，并開始了和其他IP聯(lián)動的多種玩法。據(jù)泡泡瑪特招股書顯示，2019年僅Molly一個IP就給公司帶來4.56億元的收入，占總收入的27.4%。
泡泡瑪特吃到了藝術(shù)IP的甜頭（*在IP內(nèi)容上投入，僅靠各種造型設(shè)計，相比傳統(tǒng)卡通動漫IP在開發(fā)成本上占有**優(yōu)勢），又連續(xù)不斷地推出了其他藝術(shù)IP——Dimoo、BOBO&COCO、PUCKY等，2020上半年分別為公司創(chuàng)收1.17億元，0.33億元，1.19億元。截止到2020年6月30日，公司運(yùn)營93個IP，其中藝術(shù)類IP占總收入84%。






泡泡瑪特收入的IP構(gòu)成




奧飛娛樂靠游戲IP《陰陽師》創(chuàng)造**
移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展帶動了手游業(yè)的發(fā)展，其用戶群同樣是年輕群體，因此游戲IP也是潮玩玩家可以考慮的IP品類之一。
奧飛娛樂在今年9月面向12歲以上年輕群體推出網(wǎng)易**游戲《陰陽師》授權(quán)IP的疊疊樂盲盒系列、Q版盲盒系列產(chǎn)品，市場一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，該公司預(yù)計四季度陰陽師系列盲盒的出貨量在200萬只的水平。從零售額來看，單從“陰陽師”這一款I(lǐng)P盲盒，今年預(yù)計可達(dá)5000萬元。


邦寶益智聯(lián)動卡通動漫IP+國潮，打造自己的品牌風(fēng)格
經(jīng)典的卡通動漫IP是很多玩具品牌的可以選擇，它們的故事性打造了追趕年齡段的情懷認(rèn)同感，但只有加入新元素才能真正打造自己的品牌風(fēng)格，讓經(jīng)典IP增加新意才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和好奇心。
國產(chǎn)積木品牌邦寶益智選擇日本人氣動漫IP櫻桃小丸子，以拼插積木結(jié)合盲盒的玩法，推出櫻桃小丸子系列盲盒，一期盲盒系列產(chǎn)品共有八款場景造型，每款場景會在4個角色公仔中隨機(jī)搭配一個公仔。產(chǎn)品上市后深受小丸子粉絲以及80后、90后人群的喜愛，成為熱銷**。二期系列還融合了時下熱門的“國風(fēng)”元素，在建筑形式、公仔樣式設(shè)計上進(jìn)行了升級。


模型類企業(yè)找到“企業(yè)品牌IP”的新玩法
傳統(tǒng)的模型嗜好類企業(yè)，比如車模類廠家，合作的都是法拉利、蘭博基尼、寶馬等企業(yè)品牌類IP，除了原有的兒童及收藏類買家，在潮玩市場上他們將如何拓展年輕消費(fèi)群體？
東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司就找到了新玩法，他們聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品，開發(fā)了包括1:64法拉利精品車在內(nèi)的車模盲盒，同步在其2500家國內(nèi)門店以及東南亞等海外門店進(jìn)行銷售，2020年銷售額達(dá)1500萬元。



52toys打造“文物盲盒”讓博物館IP“活”起來
近幾年，以故宮博物院為代表的各地博物館，一改以前高冷形象，借助新媒體傳播手段與年輕人打成一片，博物館IP也在潮玩市場*起來。
潮玩品牌52toys的“**活化”系列一直是主打博物館IP，先后推出了與陜西省博物館聯(lián)名的**活化之青銅小分隊系列盲盒，與《國家寶藏》合作的**活化之仕女的日常系列盲盒、**活化之戰(zhàn)斗兵馬俑系列盲盒，受到消費(fèi)者的熱情追捧。







0265%的人偶手辦玩具價格不**過150元低價位是提高產(chǎn)品接受度的訣竅
根據(jù)NPD集團(tuán)的電商數(shù)據(jù)顯示，就整體市場而言，低價位手辦占據(jù)潮流玩具市場的主體，今年1月至9月，65%的人偶手辦玩具價格不**過150元人民幣，**過500元的人偶手辦玩具僅占比10%。
泡泡瑪特在招股書中透露，今年上半年，泡泡瑪特品牌盲盒的銷量是1351.4萬個，平均售價47元；三方盲盒銷量63.87萬個，平均售價77元。


L.O.L. Surprise! 是美國MGA娛樂公司旗下的娃娃類盲盒品牌，在亞馬遜上的售價在10-30美元之間，而在國內(nèi)電商平臺，其售價大都在200元以下，另有部分產(chǎn)品售價在300元左右。


美國Funko公司是一家以方頭玩偶而**的衍生品公司，F(xiàn)unko的玩偶產(chǎn)品定價通常**10美元，購買者平均年齡是30歲，女性占買家的55%。本月2日，F(xiàn)unko推出了一項個性化定制業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以定制自己的方頭玩偶，價格為25美元。比較低的價格，保證了消費(fèi)者的復(fù)購率，也讓年輕消費(fèi)群體對于公司推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)較易于接受和認(rèn)可。



03美泰、ZURU的潮玩策略全靠“驚喜開箱”的新玩法
開箱類潮玩需要在開箱過程的驚喜體驗上做文章，通過設(shè)計上的創(chuàng)新，融合各種新奇的玩法，帶給體驗者意想不到的驚喜。
今年三季度，芭比娃娃銷售增長29%，創(chuàng)造20年來較佳業(yè)績，芭比娃娃推出的驚喜變色盲盒**是較大功臣，整個開箱環(huán)節(jié)設(shè)計得頗具創(chuàng)意，遇水變色、冷水上妝、食物主題香味等驚喜元素讓此系列上市即成**。


ZURU公司自2018年起，推出多款盲球盲包類玩具，如5倍驚喜蛋、云波角獸魔法蛋等，**多個國家和地區(qū)，其Rainbocorns（云波角魔法蛋）系列產(chǎn)品，在驚喜開箱中，融合了毛絨玩具、史萊姆、女孩飾品等元素，**100多個國家和地區(qū)。


簡動文創(chuàng)的驚喜百寶箱之夢幻城堡，通過設(shè)置故事化的情節(jié)，讓孩子用鑰匙不斷探索，解鎖各個機(jī)關(guān)，較終營救出公主，整個玩具共包含20多個驚喜元素。


04“互聯(lián)網(wǎng)原住民”也喜歡實(shí)地購物場景化購買設(shè)計不分線上線下
布局潮流玩具，在渠道拓展方面要線上、線下兩手抓。盡管現(xiàn)在的年輕人是在互聯(lián)網(wǎng)的熏陶下長大的，較青睞網(wǎng)絡(luò)購物，但是在潮玩的選購上，線下購買的用戶群體也占了很大的比例，尤其是盲盒，他們會通過搖、掂等來猜測盲盒內(nèi)的款式。因此，線下渠道也很重要。
泡泡瑪特的招股書顯示，其渠道布局主要有零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、展會和批發(fā)，今年上半年，它們的收益分別為3.13億、3.34億、1.05億、6350萬和119.6萬，可見線下的零售店及機(jī)器人商店的收益所占比重較大。


東莞太達(dá)公司葉總在專訪中也提到，太達(dá)今年也拓展了多個銷售渠道，在快消品渠道方面主要拓展了名創(chuàng)優(yōu)品、生活**、酷樂潮玩、泡泡瑪特等，借助這些渠道來銷售其常規(guī)產(chǎn)品和盲盒產(chǎn)品。
在線上渠道的拓展上，經(jīng)營者需通過新媒體、小程序加強(qiáng)與用戶群體之間的互動，同時，用游戲化的方式來增強(qiáng)銷售過程中的趣味性，給消費(fèi)者營造購物的現(xiàn)場感。
泡泡瑪特除了布局天貓旗艦店外，還推出“泡泡抽盒機(jī)”微信小程序，用戶可以隨機(jī)抽取盲盒產(chǎn)品。2020年上半年，泡泡瑪特天貓旗艦店的收入為1.47億元，同比增長122.2%；“泡泡抽盒機(jī)”小程序收入1.62億元，同比增長72.3%。



05迎合Z世代消費(fèi)心理運(yùn)營“圈層化”社交平臺
布局潮流玩具領(lǐng)域，對粉絲的運(yùn)營和維護(hù)很重要。年輕群體崇尚個性，彰顯自我，同時，又有“圈層化”特征，他們樂于和具有相同愛好的人相互溝通、交友。品牌方可通過搭建粉絲社群平臺、打造IP矩陣或者通過產(chǎn)品的配套性和可玩性，來加強(qiáng)粉絲黏性，從而提高產(chǎn)品復(fù)購率。
泡泡瑪特公司推出會員計劃，并上線葩趣APP，通過該平臺，會員可以交換分享閑置玩具，并和喜愛潮玩的人交朋友，還能及時掌握玩具資訊。截至2020年6月30日，泡泡瑪特的注冊會員數(shù)為360萬，注冊會員的整體重復(fù)購買率為51%。


同時，泡泡瑪特還通過與其他品牌進(jìn)行聯(lián)動，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，來吸引更多粉絲的關(guān)注。如，孩之寶旗下的BLYTHE（小布），是一個具有潮玩基因的娃娃類品牌，以年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)者。今年，泡泡瑪特旗下的Molly就和BLYTHE（小布）聯(lián)動，推出了閨蜜套裝，讓消費(fèi)者感覺新奇有趣的同時，較樂意掏腰包購買。


目標(biāo)消費(fèi)群體同樣是年輕人的Funko公司，通過IP的多元化、系列化經(jīng)營，打造IP矩陣，來增強(qiáng)粉絲的忠誠度，吸引消費(fèi)者不斷購買。Funko獲得授權(quán)的IP**過1000個，從漫威DC**級英雄到NBA球星和歐美歌星，有約一萬種授權(quán)玩偶。2020年三季度，其營收達(dá)到1.91億美元。


L.O.L. Surprise！驚喜娃娃通過借助流媒體視頻平臺*上的網(wǎng)紅開箱視頻，而**。品牌用場景化的的配套產(chǎn)品+尋找類驚喜開箱方式打造了特的產(chǎn)品特色。不同的包裝隨機(jī)的配飾，吸引消費(fèi)者不斷購買，希望湊夠全部配飾，搭建完全場景。
比如較近推出的O.M.G.潮流音樂娃娃，有代表不同風(fēng)格多款娃娃，匹配不同配飾，以及新穎的唱片機(jī)式包裝盒，且放入唱片，輕輕轉(zhuǎn)動，就可以播放LOL主題曲音樂，為孩子打造音樂派對的情景游戲場景。
L.O.L. Surprise！驚喜娃娃通過不斷推出滿足目標(biāo)消費(fèi)人群喜好，且包含多重驚喜的盲盒產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)粉絲黏性，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。


如同泡泡瑪特CEO王寧所說，中國潮玩市場尚處于起步階段，還有較大的發(fā)展空間，玩具廠商們可抓住機(jī)遇，迎合市場需求，抓住發(fā)展中的關(guān)鍵點(diǎn)，以促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速增長。
上海琳廣展覽服務(wù)有限公司專注于2021上海玩具展等

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  詞條說明

• 把小眾玩具品牌做到品類銷售額不錯秘訣是？ | CTE中玩具展

  ?? ? ? ?TOI圖益，是一家專注于拼圖原創(chuàng)與推廣的益智玩具品牌，雖然從2015年創(chuàng)立至今僅有5年時間，但其市場份額卻遙遙良好。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月，TOI圖益拼圖銷售額**5500萬元，在拼圖品類中排名一。TOI圖益是如何做到如此成績的？為此我們專訪了TOI圖益品牌創(chuàng)始人Peter（程平先生），請他分享了產(chǎn)品研發(fā)和品牌運(yùn)營的成

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  ?? ? ? ?中國香港美昌集團(tuán)中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人兼東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司（以下簡稱：太達(dá)）中國區(qū)銷售總監(jiān)葉興專先生在2020CTE玩具展期間接受專訪，介紹了本年度公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略及疫情下主營產(chǎn)品相關(guān)銷售策略。太達(dá)系美昌集團(tuán)旗下全資子公司，主營車模類玩具產(chǎn)品，經(jīng)營國內(nèi)市場已有15年歷史。??▲美昌集團(tuán)中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人葉興專先生接受采

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