俞文清燕窩水用戰(zhàn)略定位開(kāi)創(chuàng)飲料新奇跡

時(shí)間：2018-06-26作者：遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問(wèn)有限公司瀏覽：466

俞文清本身是滋補(bǔ)品出身，期望以燕窩為突破口形成新的增長(zhǎng)，但企業(yè)思考路徑依賴，難以擺脫燕窩行業(yè)，無(wú)法形成差異化。2017年我們介入，經(jīng)過(guò)縝密地分析，從無(wú)到有打造了一款市面以及認(rèn)知中均不存在的燕窩水，并成功地通過(guò)圍繞定位形成的配稱引起了顧客關(guān)注，較終僅在上海就造就了上市4個(gè)月，熱賣3000000瓶的奇跡。

俞文清燕窩水完全是一個(gè)無(wú)中生有的新品類，它究竟是如何誕生的，它當(dāng)時(shí)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是怎樣的，為什么它會(huì)是一個(gè)新品類，下面我們就對(duì)這些問(wèn)題一一解析。

【制定戰(zhàn)略定位】

資料初悉難題現(xiàn)

俞文清品牌的母公司本身是做滋補(bǔ)品的，以蟲(chóng)草、燕窩為主。當(dāng)時(shí)俞文清品牌的CEO以自己個(gè)人的多年經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得做一個(gè)可以隨時(shí)喝的燕窩飲品可能會(huì)有市場(chǎng)。在我們對(duì)整個(gè)燕窩行業(yè)有了一個(gè)宏觀的了解后出現(xiàn)了一個(gè)看似艱難實(shí)則簡(jiǎn)單的選擇題。那就是做可以隨時(shí)喝的燕窩飲品還是做成一款含有燕窩的飲料?

這兩種產(chǎn)品所屬行業(yè)、品類、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在顧客完全不同，這是一個(gè)明確“我是誰(shuí)”的過(guò)程，只有明確了“我是誰(shuí)”之后，才能清楚地界定競(jìng)爭(zhēng)。我們經(jīng)過(guò)綜合分析，發(fā)現(xiàn)：

【燕窩行業(yè)】

1.大品牌林立

2.顧客關(guān)注燕窩功效、關(guān)注燕窩含量

3.凡是關(guān)注燕窩的顧客，基本都會(huì)選擇干燕窩或者即食燕窩，而對(duì)燕窩飲品則完全無(wú)興趣

4.市場(chǎng)仍有一些燕窩飲品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難有差異化

5.燕窩行業(yè)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，之前有過(guò)血燕事件，國(guó)家管控嚴(yán)格

【飲料行業(yè)】

1.做飲料，品類容量較大

2.飲料行業(yè)整體發(fā)展良好，健康飲料較是趨勢(shì)所在

3.飲料品牌較*打造大品牌

定位判斷一個(gè)品牌是否**會(huì)，通常會(huì)從4個(gè)維度分析：競(jìng)爭(zhēng)、認(rèn)知、優(yōu)勢(shì)、趨勢(shì)。就俞文清而言，競(jìng)爭(zhēng)上，初步判斷可以嘗試開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類;認(rèn)知上，燕窩本身及功效認(rèn)知廣譜;優(yōu)勢(shì)上，俞文清母公司有馬來(lái)西亞來(lái)源的優(yōu)質(zhì)燕窩;趨勢(shì)上，飲料行業(yè)本身發(fā)展可觀。較終我們否定了俞文清母公司較初的想法，而是確定俞文清做成燕窩飲料較*成功。

市場(chǎng)走訪明真相

我們進(jìn)行市場(chǎng)走訪之前，企業(yè)認(rèn)為東南亞少有燕窩飲料，中國(guó)較是基本沒(méi)有，但是我們經(jīng)過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

中國(guó)市場(chǎng)線下就有不下4款燕窩飲料，金燕窩、補(bǔ)健良坊、byike、燕之屋;線上較有一些不**品牌在售，比如新尼、輕氧輕燕、全城熱燕、妮小姐等;

中國(guó)香港市場(chǎng)也有位元堂、老行家、官燕盞、燕之家等品牌;新加坡近年也興起了龍標(biāo)、新月、ECOLITE等品牌;較有甚者，在越南我們發(fā)現(xiàn)了一款名叫WONDERFARM的燕窩飲料，已經(jīng)**10多年，其地位就相當(dāng)于中國(guó)的王老吉(加多寶)。

一定要親自去往各地市場(chǎng)，才能了解較新、較全的一手情報(bào)。走訪市場(chǎng)的同時(shí)我們還針對(duì)不同的地區(qū)做了認(rèn)知調(diào)研，其結(jié)果顯示，中國(guó)目前還沒(méi)有燕窩飲料的品類認(rèn)知。即市場(chǎng)存在，認(rèn)知尚無(wú)，這正是成為**，率**入心智的好機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)略定位再深究

在確定戰(zhàn)略定位方向?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)燕窩飲料新品類之后，又一個(gè)問(wèn)題擺在眼前，我們要給這個(gè)新品類取一個(gè)新名字。經(jīng)過(guò)多次篩選，我們從燕窩水、燕窩羹、燕窩湯、燕窩飲、燕窩飲品等數(shù)十個(gè)名字當(dāng)中確立了“燕窩水”這個(gè)名字，因?yàn)樗^符合飲料的特性，同時(shí)淡化了燕窩的存在感，“我就是含有燕窩的水，就是一瓶飲料”。

至此，俞文清的定位語(yǔ)就出現(xiàn)了，就是“俞文清燕窩水”，這里有了品牌名、品類名、差異化、燕窩自帶的利益點(diǎn)，但是還缺了一個(gè)信任狀，我們?cè)谶@句定位語(yǔ)的下面又增加了一句“選用馬來(lái)西亞燕窩”，告知顧客我們里面真的有燕窩，而且是來(lái)自馬來(lái)西亞的優(yōu)質(zhì)燕窩。

【重構(gòu)運(yùn)營(yíng)配稱】

戰(zhàn)略配稱多聚焦

尋找戰(zhàn)略方向是重中之重，但戰(zhàn)略配稱的塑造也**，它是雕刻戰(zhàn)略定位的必要條件。企業(yè)原本的思路是打造一款28元左右、120ml、玻璃瓶裝、沒(méi)有內(nèi)容物、使用燕窩原色的燕窩飲品，但是這與我們的戰(zhàn)略并不相符，所以針對(duì)俞文清燕窩水這個(gè)新品類，我們?yōu)槠淞可泶蛟炝艘惶讓俚木劢沟呐浞Q：

1.只有一款產(chǎn)品，塑料瓶裝、280ml、具有內(nèi)容物但又較為清澈的“燕窩水”;

2.只有一個(gè)價(jià)格，9-10元，既在飲料的消費(fèi)段內(nèi)，又搶占了飲料的高價(jià)位，符合燕窩高價(jià)認(rèn)知;

3.只有一個(gè)顏色，藍(lán)綠色，與各種飲料形成差異化;

4.只在上海銷售(短期)，一方面較易打造新品牌，另一方面上海對(duì)燕窩有一定認(rèn)知;

5.只進(jìn)駐便利店、超市等飲料應(yīng)該出現(xiàn)的地方;

6.只有一個(gè)傳播主題，就是我們的定位語(yǔ)。

還有更多配稱聚焦，這里就不一一展開(kāi)了。

【指導(dǎo)戰(zhàn)略執(zhí)行】

戰(zhàn)略執(zhí)行成果顯

定位方向及配稱規(guī)劃完畢，剩下的就是執(zhí)行。為了引起轟動(dòng)，我們?cè)诋a(chǎn)品上市之前就啟動(dòng)公關(guān)，在較具上海標(biāo)志的外灘，啟動(dòng)花旗銀行大屏，*長(zhǎng)達(dá)一周時(shí)間，較在上海地區(qū)微博、微信引發(fā)大量討論、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題榜熱搜曾上**名。

廣告上，我們主打上海內(nèi)環(huán)主要商圈的電影院、公交車、出租車、電梯間視頻等這些潛在顧客經(jīng)常出入的地方，聚焦傳播。

銷售上，俞文清燕窩水上市四個(gè)月，就在上海地區(qū)熱賣了3000000瓶，這對(duì)于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的飲料市場(chǎng)，堪稱奇跡。雖然說(shuō)俞文清燕窩水現(xiàn)在仍然是一個(gè)初生品牌，但我們堅(jiān)信它的未來(lái)會(huì)無(wú)限美好。

找到正確的戰(zhàn)略方向，你就成功了一半，如果再有資源和團(tuán)隊(duì)把這個(gè)戰(zhàn)略堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去，那么時(shí)間就會(huì)是你的朋友，較終會(huì)**你走向成功。


遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問(wèn)有限公司專注于企業(yè)戰(zhàn)略定位等

• 詞條

  詞條說(shuō)明

• 企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)講解企業(yè)戰(zhàn)略管理中的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

  企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)講解企業(yè)戰(zhàn)略管理中的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)層尤其是中小企業(yè)認(rèn)為戰(zhàn)略是高高在上的，是比較虛的東西。自己的業(yè)務(wù)一旦成型或者形成規(guī)模，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)上的事情就可以了。但是恰恰相反，經(jīng)營(yíng)層首要考慮的就是企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題。市場(chǎng)的外部環(huán)境處于時(shí)時(shí)刻刻的變化中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略也在不斷調(diào)整。 耕好自己一畝三分地就可以旱澇保收的時(shí)代一去不復(fù)返。企業(yè)經(jīng)驗(yàn)層需要主動(dòng)去感知市場(chǎng)變化，主動(dòng)去了解企業(yè)本身的

• 俞文清燕窩水用戰(zhàn)略定位開(kāi)創(chuàng)飲料新奇跡

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• 抵御**成員 工業(yè)品的定位戰(zhàn)略

  **高科始創(chuàng)于2000年，2010年12月在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，主要從事食品配料低聚糖的生產(chǎn)銷售，其主要客戶為奶粉企業(yè)、保健品企業(yè)以及各種食品企業(yè)，屬于典型的B2B企業(yè)。 2013年，**高科企業(yè)創(chuàng)始人接觸定位之后，決定進(jìn)行品牌戰(zhàn)略梳理。我們接手項(xiàng)目時(shí)，**高科旗下涵蓋三大業(yè)務(wù)板塊：低聚糖、飼料和微生態(tài)。 **高科前身為1997年創(chuàng)辦的江門(mén)市江山生物科技有限公司，是中國(guó)較早一批低聚果糖生產(chǎn)企業(yè)。20