企業(yè)怎么做戰(zhàn)略定位，品牌怎樣做戰(zhàn)略定位?

時(shí)間：2018-06-26作者：遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問(wèn)有限公司瀏覽：232

企業(yè)怎么做戰(zhàn)略定位，品牌怎樣做戰(zhàn)略定位?


**個(gè)、品牌的力量究竟哪里?


*二個(gè)、我們經(jīng)?？吹降亩嘣簿褪窃趯?zhuān)業(yè)領(lǐng)域叫戰(zhàn)略騎墻，究竟給企業(yè)帶了來(lái)什么?


*三個(gè)、達(dá)爾文對(duì)人類(lèi)的較大貢獻(xiàn)是講了品類(lèi)和物種的要么進(jìn)化、要么分化。


所以，我們今天看到查理德那本書(shū)說(shuō)，進(jìn)攻者的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就講了品類(lèi)的分化。


任何一個(gè)品類(lèi)，當(dāng)它成熟和龐大的時(shí)候，一定會(huì)通過(guò)分化的方式，來(lái)締造了新的商業(yè)的**。



*四個(gè)、企業(yè)在商業(yè)上貢獻(xiàn)，關(guān)鍵在于聚焦品類(lèi)。


一、品類(lèi)是品牌較重要的力量 **個(gè)，品牌較重要的力量就是品類(lèi)：


消費(fèi)者買(mǎi)東西的時(shí)候，他買(mǎi)的不是品牌，而是品類(lèi)。


所以，當(dāng)我們?nèi)魏我粋€(gè)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)，讓你**個(gè)想到的往往是品類(lèi)、不是品牌，品類(lèi)是品牌至關(guān)重要隱藏的力量。


舉幾個(gè)例子，我們家里要裝空調(diào)，然后你才想到**;如果有一天想要吃漢堡，你就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞。


因?yàn)槟阆氤詽h堡這個(gè)品類(lèi)，而麥當(dāng)勞**了這個(gè)品類(lèi)，你才想到麥當(dāng)勞的。


我們?cè)賮?lái)看看，假設(shè)想到夾克，在中國(guó)有一個(gè)服裝的品牌叫勁霸，專(zhuān)注夾克36年，創(chuàng)造不同的版型，讓夾克較流行。


所以即便在夾克這么狹窄的細(xì)分品類(lèi)，依然每年保證10億這樣的規(guī)模，因?yàn)樗紦?jù)了這個(gè)品類(lèi)，當(dāng)人們想到夾克時(shí)，會(huì)想到它。


┃ 占據(jù)品類(lèi)，成為品類(lèi)代名詞 百度這個(gè)品牌的**，來(lái)自于它主導(dǎo)了中文搜索，當(dāng)我搜東西時(shí)不會(huì)說(shuō)“搜一下”，會(huì)直接說(shuō)“百度一下”。


就連我們?cè)谧挠械膸У男∨笥?，你到超市發(fā)現(xiàn)，“媽媽我要喜之郎”，實(shí)際他要吃的是果凍。


喜之郎的強(qiáng)大，喜之郎品牌的**是主導(dǎo)了果凍這個(gè)品類(lèi)。


所以，定位這個(gè)學(xué)科對(duì)人類(lèi)商業(yè)較大的貢獻(xiàn)，是講清楚了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯。


正常的情況下，消費(fèi)者是通過(guò)品類(lèi)思考。


如果，你能在商場(chǎng)上看到一個(gè)非常**的品牌，它一定是主導(dǎo)了某一個(gè)品類(lèi)。


┃ iPhone與諾基亞 我舉一個(gè)例子——iphone，2007年1月9號(hào)，喬布斯發(fā)布了iphone，iphone為什么在**營(yíng)業(yè)額占**手機(jī)產(chǎn)業(yè)的25%，卻拿走了整個(gè)手機(jī)行業(yè)80%的凈利潤(rùn)?它市值一度高達(dá)6274億美金。


iphone占據(jù)了一個(gè)品類(lèi)，叫智能手機(jī)。


諾基亞的管理、諾基亞的團(tuán)隊(duì)、諾基亞的資金、諾基亞的研發(fā)是沒(méi)有問(wèn)題的。


諾基亞的問(wèn)題在于，在定位這個(gè)學(xué)科里，我們真正看到的是智能手機(jī)的品類(lèi)取代了鍵盤(pán)手機(jī)的品類(lèi)。


┃ 占據(jù)碳酸飲料的可口可樂(lè) 我們?cè)倏匆粋€(gè)主宰了**碳酸飲料，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半世紀(jì)的另一個(gè)品牌——可口可樂(lè)，誕生于1886年美國(guó)的亞特蘭大。


那么，這樣一款飲料，在全世界今天，盡管整個(gè)行業(yè)是萎縮的。


但是，大家可以看報(bào)表，可口可樂(lè)的品牌**依然是世界**的**名，原因是什么?它占據(jù)了可樂(lè)品類(lèi)。


巴菲特為什么賺錢(qián)?他長(zhǎng)期持有可口可樂(lè)和吉列剃須刀的股票。


巴菲特說(shuō)：“可口可樂(lè)依然主導(dǎo)著龐大的碳酸飲料王國(guó)。


吉列剃須刀值錢(qián)的地方不是來(lái)自刀片、不是來(lái)自管理和技術(shù)。它的**在于吉列占據(jù)了剃須刀品類(lèi)，它主導(dǎo)了**刀片65%的市場(chǎng)份額。


二、什么叫品牌騎墻? 在定位這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，講究的是一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，品牌騎墻就是想用一個(gè)品牌主導(dǎo)不同或者更多的品類(lèi)。


即便是****的叫**，它在2000年推出了啤酒，后來(lái)它還要做紅酒，都失敗了。


┃ 恒大咋就做不了冰泉 再比如恒大冰泉，恒大冰泉在2013年的11月9號(hào)發(fā)售了它的礦泉水。


各位可以想，如果恒大的房地產(chǎn)占據(jù)了用戶心智，那么恒大的礦泉水自動(dòng)會(huì)帶著鋼筋混凝土的味道。


所以，恒大投了這么多的錢(qián)，還是沒(méi)有成功，在2015年8月16號(hào)曝出虧23.7億這樣的金額，今年的**季度虧40億。


不過(guò)，我非常佩服許家印，現(xiàn)在有一個(gè)消息，就是今年9月他宣布恒大冰泉打包40億出售，回歸房地產(chǎn)的主業(yè)。


當(dāng)我講恒大的時(shí)候這是個(gè)故事，而如果你的企業(yè)不是恒大這樣的規(guī)模，有兩三千億的規(guī)模，你就是事故。


┃ 霸王洗發(fā)水也能做涼茶? 在面對(duì)保潔和聯(lián)合利華兩大成員的情況下，而霸王推出了防脫洗發(fā)水。


從定位角度來(lái)看，防脫就**了頭腦，像海飛絲占據(jù)了去屑，潘婷占據(jù)了營(yíng)養(yǎng)，飄柔占據(jù)了柔順。


霸王洗發(fā)水2008年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了18個(gè)億，這樣的業(yè)績(jī)應(yīng)該是非常好的。


但是，在2010年的3月，媒體曝光霸王洗發(fā)水含有二惡烷，但是從定位角度來(lái)看，它的戰(zhàn)略是對(duì)的。


2010年4月15號(hào)，霸王投了2.5億港幣推出霸王涼茶。


我就想不通，打開(kāi)霸王涼茶，如果你聞到的還是洗發(fā)水的感覺(jué)，我會(huì)喝嗎?在2013年7月1號(hào)，霸王涼茶的整個(gè)單月的銷(xiāo)售額才多少?79萬(wàn)，后來(lái)關(guān)閉了。


三、品類(lèi)的關(guān)鍵在于分化


┃ 專(zhuān)業(yè)化的**與多元化的海爾 較近董明珠比較火，因?yàn)榻o所有員工增發(fā)了1000元的獎(jiǎng)金，她的回答是，如果你行的話，你也可以給自己的員工加1000塊錢(qián)。


**為什么說(shuō)話這么硬氣?1995年，**營(yíng)業(yè)額才4個(gè)億，但是董明珠說(shuō)，當(dāng)中國(guó)家電什么都干的時(shí)候，**只干空調(diào)。


海爾的模式是用一個(gè)品牌主導(dǎo)了多個(gè)品類(lèi)，我們把這種方式叫多元化。


而**的模式叫專(zhuān)業(yè)化，就是一個(gè)品牌主導(dǎo)了一個(gè)品類(lèi)。


所以，**的利潤(rùn)率幾乎是海爾的3倍。


┃ 為什么要打造**? 在今天創(chuàng)業(yè)，如果做五大系列、上百個(gè)品種完全沒(méi)**會(huì)的。


通用就是這樣的，1879年，愛(ài)迪生發(fā)明了電燈泡，創(chuàng)辦了龐大的通用電器。


后來(lái)，通用被杰克韋爾奇把352個(gè)項(xiàng)目砍得只剩下11個(gè)，結(jié)果他在道瓊斯工業(yè)指數(shù)位列*五。


如果還是多樣化的，我覺(jué)得通用電器也可以宣布破產(chǎn)。


所以，**和定位這兩個(gè)概念，在我看來(lái)一點(diǎn)都不沖突，只不過(guò)是我們的品類(lèi)穿了個(gè)馬甲而已。


四、戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于聚焦品類(lèi) 過(guò)去中國(guó)剛解放后將八大菜系，你今天依然在講八大菜系是行不通的，你必須清晰地告訴顧客，你到底是賣(mài)什么的。


所以，你既然賣(mài)整鴨子打不過(guò)全聚德，我就賣(mài)鴨子的零部件——鴨脖，2015年全聚德的營(yíng)業(yè)額是18.61億，而絕味鴨脖的營(yíng)業(yè)額29億。


┃ 聚焦一個(gè)品類(lèi) 在商業(yè)當(dāng)中，局部是可以大于整體的，**所有的企業(yè)，所有的有**的品牌，它都符合這個(gè)特點(diǎn)——聚焦一個(gè)品類(lèi)。


原來(lái)我們中國(guó)人是不上火的，自從來(lái)了王老吉，全國(guó)人民都上火。


這個(gè)上火的背后隱藏了什么?隱藏了一個(gè)銷(xiāo)售的現(xiàn)象，銷(xiāo)售產(chǎn)品不是**的行為，而教育消費(fèi)者才是**的行為。


所以，熊彼特說(shuō)，重要的一個(gè)企業(yè)不是去發(fā)明肥皂，而是要教會(huì)人們洗澡。


在12月12號(hào)，董**說(shuō)要做**手機(jī)，我賭它不會(huì)成功。


**既然主導(dǎo)了空調(diào)，就不要跑偏：


**點(diǎn)，**這個(gè)名字不行，它只能在我的頭腦里代表空調(diào)。


*二，智能手機(jī)在中國(guó)，華為是**會(huì)的，剩下的都是硬件的設(shè)計(jì)和組裝公司。


應(yīng)該如何做? 第一步是繁榮品類(lèi)，就是讓全國(guó)人民都上火，涼茶就可以大賣(mài)。具體地說(shuō)企業(yè)怎么做戰(zhàn)略定位， *二個(gè)要包容競(jìng)爭(zhēng)，**者的定義就是有跟隨者，沒(méi)有跟隨者是沒(méi)有**者的。




遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問(wèn)有限公司專(zhuān)注于企業(yè)戰(zhàn)略定位等

• 詞條

  詞條說(shuō)明

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