**營銷五項**策劃 NO1：老**升級——引爆定位財富!

時間：2013-06-08作者：深圳市究竟**策劃有限公司瀏覽：72

**營銷五項**策劃  NO1：老**升級——引爆定位財富!

老**升級的五大步驟——

第一步、明晰**特性及定位 ；

第二步、確定**新戰(zhàn)略；

第三步、建立新的**視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，包括新的視覺識別，以及產(chǎn)品識別、廣告識別、活動識別等。

第四步、規(guī)范并完善**管理流程，****標準化管理手冊；

第五步、****新老標識整體切換時間表，****整合營銷傳播規(guī)劃，*推廣**及企業(yè)新理念、新形象。

 

**營銷五大策劃  NO1：老**升級

 

方案概要：

第一步、明晰**特性及定位 ；

一、相關(guān)概念：

１、什么是**？

** = 標志 + 信譽

信譽 = 承諾 + 表現(xiàn)

ü  標志：是從視覺、文字、聽覺以及環(huán)境氛圍等不同方面對**定位的表達

ü  信譽：承諾 + 表現(xiàn)

n  指某公司內(nèi)部和外部的利益關(guān)系人對該公司／某業(yè)務(wù)／某產(chǎn)品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望

ü  **承諾：是指某公司在過去、現(xiàn)在及未來對其所有利益關(guān)系人作出的明確的或暗示的許諾

ü  **表現(xiàn)：是指某公司為成功實踐自己的承諾而做出的努力

 

2、什么是**特性？

A.   **特性 ：對一**作出定義， 并可將其與其他**進行區(qū)分的較**的特性

B.   成功的**特性具有以下特點：

?  對關(guān)鍵利益關(guān)系人有關(guān)及有**

?  從整體上與競爭**作出區(qū)別，尤其是同檔次競爭**

?  是可信的

?  是持久的

 

3、什么是**特性金字塔？

 

 

4、什么是**定位？

**定位： 一個**的戰(zhàn)略內(nèi)涵，它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者（股東）及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的公司／業(yè)務(wù)／產(chǎn)品。通過**來較大地駕馭人們的知覺空間，從而較好地實現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。它是一個**未來所期望達到的信譽地位

定位概念： 一組非常準確到位的詞匯，體現(xiàn)定位方向的**思想。我們通常提供一系列這樣的定位概念給客戶，并作出權(quán)衡比較

定位聲明： 一段較完善但仍然能準確反映定位概念的描述，它的結(jié)構(gòu)類似下圖，也可描述成散文體形式，它**反映**特性金字塔，特別是良好特性

 

 

二、**特性提練及歸納方法（附示例圖）：

1、**階段利用**特性篩選工具提煉的多個特性（示例）：

 

 

2、經(jīng)過進一步篩選與整合確認的候選特性，用作發(fā)展**特性金字塔（示例）：

 

 

3、從三方面進行基本競爭特性和符合資格特性的區(qū)分（示例）：

 

 

4、依據(jù)三方面考慮點對候選特性進行逐個測量（示例）：

 

 

5、區(qū)分出符合資格特性和基本競爭特性（示例）：

 

 

6、按**必要條件從符合資格特性中提煉潛在良好特性（示例）：

 

 

7、在經(jīng)過三方面的衡量后，提煉出潛在良好特性（示例）：

 

 

8、**特性歸納結(jié)果（示例）：

A.   **特性1：**有活力

 

 

B.   **特性2：誠信

 

 

C.   **特性3：容易

 

 

D.   **特性4：****服務(wù)

 

 

9、對**特性的觀念澄清

n  **特性是支持**定位的關(guān)鍵元素

 

 

 

三、**定位方法：

1、**定位光譜，不同企業(yè)所選擇的**定位點不同(示例)

 

 

2、**定位選項 :從“可達到的”到“渴望達到的”（示例）

 

 

3、**定位格式 :

 

 

4、**定位的基本原則

l  **定位是否能持久?

 

 

5、索尼的**定位（示例）

 

 

 

6、UPS, FedEx與USPS的**定位描述（示例）:

n  不同的**定位強調(diào)自身的優(yōu)勢，與競爭**做出區(qū)隔

 

 

7、**定位觀念澄清

n  一個鮮明*特的定位對于企業(yè)有戰(zhàn)略重要性

 

 

 

第二步、確定**新戰(zhàn)略；

一、什么是**戰(zhàn)略?

n  是**特性、**定位及**架構(gòu)的結(jié)合，其中以**定位為中心以體現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。

 

 

二、**戰(zhàn)略是**表現(xiàn)，市場推廣及溝通決策的基礎(chǔ)

 

三、在業(yè)務(wù)中落實**戰(zhàn)略

 

n  惠普公司**戰(zhàn)略圖（示例）

 

 

 

第三步、建立新的**視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，包括新的視覺識別，以及產(chǎn)品識別、廣告識別、活動識別等。

一、VI（Visual Identify) 視覺識別準則：

1、商標設(shè)計準則

2、商標使用準則

3、**表現(xiàn)指導(dǎo)

二、詳細的視覺操作應(yīng)遵循相關(guān)要求并按VI手冊執(zhí)行

 

 

第四步、規(guī)范并完善**管理流程，****標準化管理手冊；

一、BI（Behavior Identify) 行為規(guī)范準則

ü  影響**的行為規(guī)范

——詳細的行為操作規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按BI手冊執(zhí)行

二、**手冊

ü  主要介紹**的基本要素與**內(nèi)容，是進行**管理的各種指導(dǎo)工具之基礎(chǔ)

三、**管理規(guī)范手冊：

ü  **管理架構(gòu)、流程及規(guī)范

——詳細的**管理架構(gòu)、流程及規(guī)范應(yīng)遵循相關(guān)要求并按**管理規(guī)范手冊執(zhí)行

四、**手冊與BI、VI、**管理規(guī)范手冊的關(guān)系

 

 

 

第五步、****新老標識整體切換時間表，****整合營銷傳播規(guī)劃，*推廣**及企業(yè)新理念、新形象。

---[略]

 

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