私董會：元初食品—8年堅守一座城，贏30萬社區(qū)會員（二）

時間：2019-06-05

反向策劃：觸達消費者心智，輸出高產品標準

圣美食品品牌營銷策劃主張在大數據驅動下，根據顧客/渠道需求，反向研發(fā)定制產品，打造反向供應鏈，有助讓商品一上市就開賣。長期以來大部分零售超市或食品公司的重點都放在產能的變現(xiàn)。反觀元初的零售超市品牌營銷策劃之路，可以發(fā)現(xiàn)元初是把產能的變現(xiàn)，變成消費者心智的觸達，從而將自有品牌優(yōu)勢做成競爭壁壘。

1、元初開發(fā)商品的規(guī)則：滿足客戶的期望

元初始終立足“消費者關注的是什么”，把產能的變現(xiàn)，變成消費者心智觸達。所謂消費者心智觸達，即做有品牌的商品，強調通過供應鏈端的打通、把控，給消費者創(chuàng)造**，這是區(qū)別工廠、制造業(yè)的完全不同的思維。

元初憑借敏銳的市場判斷力，在公司內部做研究，描繪客戶心智觸達圖（如下圖），并按消費者需要求時刻較新。例如在元初所選擇生鮮超市的板塊，較**部分是三餐基礎食材，這個就是剛需、高頻、痛點，說明老百姓家里需要的米面糧油是**的，元初跟消費者建立交集就得靠“質優(yōu)價實”。

（元初食品客戶心智觸達圖）

①鎖定目標消費群。基于品牌理念和定位，考慮到媽媽一定是較關心孩子健康的，特別是吃的東西。元初鎖定目標客戶群：養(yǎng)育子女的媽媽或準媽媽。在選址上，元初一定要開在媽媽們推著嬰兒車能夠到達的地方。在選品上，將“可以讓自己的孩子和家人吃的才能上貨架”作為原則。

（元初食品消費群主體:媽媽群）

②提供安全、放心、美味食品。為滿足消費者對食品安全的迫切需求，元初堅持原生態(tài)、少處理、少加工。

原生態(tài)：從種子、水土、溫度、技術、養(yǎng)殖方式做新定義。比如“鎮(zhèn)店之寶”——元初大米。這一款大米通過**幾乎較苛刻檢測標準，是少有的高調告訴消費者可以提供基因檢測報告。

少處理：盡量保證食物原來的形狀。例如，元初賣得非常好的一款來自越南的椰子水，不添加1滴水、0脂肪、0膽固醇。

少添加：**是少用人工色素香精。元初旗下元童輕酸奶，不添加任何東西，直接用新鮮擠出來的生牛乳發(fā)酵。

2、自控供應鏈，打造“從高從嚴”的元初標準

圣美食品品牌營銷策劃認為角度是*二購買理由。改變不了產品，就改變看產品的角度，讓相同的產品賣出不同！考慮到作為零售企業(yè)，沒辦法在全產業(yè)上讓所有商品都是自己的。元初在其零售超市品牌營銷策劃規(guī)劃上，并沒有選擇投入重資產的制造、設備生產線，自建供應鏈，而是輸出元初標準，自控供應鏈，將這作為自有品牌商品的關鍵抓手，用“從高從嚴”的元初標準強化產品品質印象，從而打造出不一樣的產品！

①做自有品牌“挖護城河”，“控貨”后勁十足。元初食品在**的專業(yè)合作工廠（包括合作伙伴）**過750家，其中資格較老的已有*歷史了。這些與元初合作的生產企業(yè)及其出口食品，均已通過嚴格的**認證和專業(yè)的食品安全檢測，且產品在國內外大型超市同步上市。

2018年年中，元初食品自有品牌商品銷售占比剛剛**過51%。截止當年年底，貼上元初食品自有品牌商品總共有1650個以上SKU，PB（自有品牌）商品整體銷售占比達56%，半年時間增長近4個點。

②用嚴苛標準將自有品牌優(yōu)勢做成競爭壁壘。通過幾年的出口貿易積累，和采納、融合****的食品企業(yè)、制作商的各種標準，元初沉淀出自己的一套內控標準，對食品的很多標準都比國內要嚴苛。因此，不同于其他超市的自有品牌主打物美**，元初商品對產品品質的要求也較加苛刻。

**直采,質優(yōu)價實。元初采用**標準、**同步、**直采方式，并組建近百人的專業(yè)買手團隊，這些專業(yè)買手不僅要試吃，還要常年跟蹤這些食品原料的種植、生產、檢驗等多重環(huán)節(jié)，確保采購的食品原料符合元初的標準，一旦出現(xiàn)問題，就不予采購，以此堅守“質優(yōu)價實”的產品標準。

專門成立品質管理部門：嚴守品質關。首先，所有的合作生產商需提供產品檢測報告；隨后，元初會為相關產品制定標準并檢測，合格之后才能上架。元初還會不定時抽檢，一旦發(fā)現(xiàn)不合格就會暫停合作下架產品，如果整改依舊不合格就會終止合作。

第三方檢測監(jiān)督：贏得信任。元初還與廈門大學環(huán)境與生態(tài)學院聯(lián)合成立了“食品安全研究發(fā)展中心”，共建食品安全實驗室，實行近100種獸藥和多種重金屬殘留的精密檢測，推動第三方檢測監(jiān)督，確保食品安全和品質。單就元初大米品類接受的殘留檢測已覆蓋 600 多項。因此，在元初的每一家門店，消費者都可以查閱到商檢局出具的出口商品檢驗證明和專業(yè)實驗室的檢測報告，從而為元初贏得顧客的**和信任。

詞條
詞條說明
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