竄貨是什么意思——立信創(chuàng)源

    一、竄貨的概念及類型
    (一)竄貨的定義
    竄貨,是指經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤,以**廠家規(guī)定的售價向授權(quán)區(qū)域以外的市場銷售,造成市場傾軋,價格混亂,從而嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。
    (二)竄貨的類型
    1.惡性竄貨
    經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤,蓄意向自己轄區(qū)之外的市場傾銷商品的行為即是惡性竄貨?。經(jīng)銷商經(jīng)常采用的方式是以**廠家規(guī)定的出手價向非轄區(qū)銷貨,擾亂了市場。
    2.自然性竄貨
    經(jīng)銷商在獲取利潤的同時,無意中向自己轄區(qū)之外的區(qū)域銷售產(chǎn)品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有兩種:其一,相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨;其二,在流通型市場上產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。
    3.良性竄貨
    企業(yè)在市場開發(fā)初期,有意或無意地選中了市場中流通性較強(qiáng)的經(jīng)銷商,使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象即為良性竄貨。其結(jié)果是:其一,企業(yè)不僅可以增加銷售量,還可節(jié)省運(yùn)輸成本;其二,在空白市場無須投入就能提高產(chǎn)品品牌的**度,這類竄貨,一般不會造成惡劣的影響。
    二、竄貨產(chǎn)生的原因分析
    (一)竄貨產(chǎn)生的條件
    竄貨包括三個條件:主體條件、環(huán)境、誘因。因此,在分析竄貨原因時先從這三個方面進(jìn)行。
    1.竄貨主體條件
    竄貨主體包括經(jīng)銷商和渠道拓展人員。經(jīng)銷商是竄貨的“主謀”,渠道拓展人員在某種程度上和經(jīng)銷商是利益共同體,竄貨在提高銷量的同時,也給他們帶來了利益。所以,經(jīng)銷商或渠道拓展人員成為了竄貨的主體。
    2.竄貨誘因
    主要指的是利潤和損失,竄貨的經(jīng)銷商為獲得更多的利潤或減少損失而竄貨。
    1)主動竄貨誘因
    利潤是經(jīng)銷商竄貨的直接誘因,各種因素實(shí)際形成的利潤空間大于竄貨成本時,經(jīng)銷商就會通過竄貨來獲取更多利潤。
    2)被動竄貨誘因
    利潤是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的前提,這主要出于對企業(yè)發(fā)展的考慮,損失則有可能使企業(yè)破產(chǎn),喪失生產(chǎn)力,相對來說,經(jīng)銷商擺脫或減少損失的力量要大于獲取利潤的力量,所以當(dāng)經(jīng)銷商如果不竄貨面臨的損失大于竄貨成本時,經(jīng)銷商就會毫不猶豫地選擇竄貨,這時的竄貨則是經(jīng)銷商被迫的竄貨。
    3.竄貨環(huán)境
    1)市場環(huán)境
    市場供求關(guān)系變動時,為經(jīng)銷商竄貨就提供了可操作的環(huán)境,特別是市場供求不平衡時,容易出現(xiàn)竄貨,表現(xiàn)如下:
    (1)產(chǎn)品供過于求時,銷售計(jì)劃**過整個市場或某個市場容量,出現(xiàn)買方市場,如果繼續(xù)保持原來的計(jì)劃銷量和價格,會使產(chǎn)品積壓,此時經(jīng)銷商為減少損失,會以竄貨的形式來增加銷量。
    (2)產(chǎn)品供不應(yīng)求時,出
    現(xiàn)賣方市場,市場價格必然發(fā)生較大波動,某些缺貨嚴(yán)重地區(qū)的市場價格會有較大幅度地上升,價格差會迅速增大,必然引起某些低價區(qū)域的經(jīng)銷商把貨竄到高價區(qū),以謀取較高的利潤。
    2)政策環(huán)境
    企業(yè)根據(jù)不同的市場環(huán)境制定的不同政策構(gòu)成了政策環(huán)境。企業(yè)無法控制市場,只能根據(jù)市場變化來制定政策。這就出現(xiàn)了問題,如果企業(yè)制定的政策不合理,就為竄貨的出現(xiàn)提供了一個政策土壤。
    (1)企業(yè)制定政策或?qū)φ叩恼{(diào)整和執(zhí)行沒有適應(yīng)市場實(shí)際情況,使經(jīng)銷商利用了竄貨的市場環(huán)境進(jìn)行竄貨,主要表現(xiàn)在企業(yè)的銷售區(qū)域劃分和銷售制定不合理。
    (2)執(zhí)行政策時導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。
    (二)竄貨產(chǎn)生的根源
    竄貨的發(fā)生,很大程度上和利益有關(guān),對于經(jīng)銷商來說,跨區(qū)銷售無疑會增加銷售量,或得到更多返利等等,這些無非就是為了爭取更多的利潤。對競爭對手的惡意竄貨,損害了競爭對手的品牌,自己的銷量就會上漲?,F(xiàn)實(shí)主義、注重短期利益往往是竄貨者的**特征。
    (三) 竄貨的規(guī)避方法
    有效防范竄貨發(fā)生需要把多種方法有效地結(jié)合起來,從而解決竄貨問題,防止竄貨的發(fā)生。
    
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  • 詞條

    詞條說明

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  • 怎么解決防竄貨問題二維碼防竄貨系統(tǒng)立信創(chuàng)源

    (一)針對竄貨?產(chǎn)生的條件而采取的規(guī)避方法 1、選擇好經(jīng)銷商 在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時,要明確的原則就是避免竄貨主體的出現(xiàn)或增加,這就要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守,除了從經(jīng)銷商的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外,還要考察經(jīng)銷商的品德和財(cái)務(wù)狀況,防止有竄貨記錄的經(jīng)銷商混入其中。對渠道拓展人員也要慎重選擇,防止職業(yè)道德差的人員混進(jìn)來。 2.創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境 1)制定科學(xué)的銷售計(jì)

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