場景化營銷，讓用戶觸手可及

時間：2019-08-08

移動社交時代，人們7天24小時在線，營銷人卻依舊無法精準(zhǔn)的找不到自己的目標(biāo)受眾，并進(jìn)行有效溝通。如今，人均擁有并使用的屏幕數(shù)量越來越多，時間與專注卻不斷被蠶食，所有精心打造的傳播都可能被消費(fèi)者無情的無視。如何才能精準(zhǔn)的找到他們？怎樣才能無縫連接受眾？



什么是場景營銷？
利用隨時可能出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊的顯示終端及其他服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者所處的時間、地點(diǎn)、環(huán)境的不同，即時提供信息、產(chǎn)品或服務(wù)來滿足不同場景之下不同消費(fèi)者即時的具體需求。當(dāng)我們進(jìn)行場景化營銷的時候，其實(shí)是在進(jìn)行一種維度的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)我們從年齡、性別、愛好、地域、收入等指標(biāo)去把握消費(fèi)者的需求時，我們關(guān)注的是消費(fèi)者的自身。而當(dāng)我們通過具體的場景去把握消費(fèi)者的需求時，我們關(guān)注的是客觀的環(huán)境；也可以說，我們不再關(guān)心消費(fèi)者在大的時間和空間尺度下的“我是誰”，而是聚焦到具體的一個小的場景下“我是誰”。

而這種聚焦得益于信息技術(shù)的發(fā)展才得以實(shí)現(xiàn)(因?yàn)檫@需要更多、較全、較準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)搜集和處理)，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)興盛的當(dāng)下，場景化營銷才會如此流行。



曾受限于技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難度，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)流程是“需求-購買-使用”三步走，廣告營銷也面臨著分離的尷尬。所有品牌商的宣傳切入點(diǎn)都集中在“讓消費(fèi)者意識到自己有這個需求”，以及“當(dāng)他們下次再進(jìn)行購買時能回憶起我的產(chǎn)品及品牌”上。效果如何，相信大家都心中有數(shù)。

不管是需求、購買，還是使用，消費(fèi)者在這個過程中經(jīng)歷了太長時間、太多媒介、太多地點(diǎn)環(huán)境的轉(zhuǎn)換。這讓每一次營銷的努力都充滿隨機(jī)，難以接續(xù)，然而較要命的是，平時大部分人根本就不愿意花時間花精力去了解你的產(chǎn)品。在非需求場景進(jìn)行溝通，被浪費(fèi)的可能不只是媒介預(yù)算，較是營銷人絞盡腦汁想出的策略洞察與創(chuàng)意。



如何做好場景化營銷？
做好場景化營銷的關(guān)鍵是對消費(fèi)人群的匹配，企業(yè)需要清楚地知道自己的產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者聚集在什么地方。在此基礎(chǔ)上企業(yè)可以利用現(xiàn)實(shí)的場景進(jìn)行消費(fèi)刺激，讓消費(fèi)者進(jìn)入某種心理狀態(tài)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。也就是說場景化營銷其實(shí)質(zhì)是針對消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行的營銷。

具體而言，我們可以通過以下幾步來實(shí)施場景化營銷：

1、心理洞察

明確自己的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求是什么，這種需求是由何種心理動機(jī)所產(chǎn)生的，而要產(chǎn)生這種心理動機(jī)需要消費(fèi)者具有怎樣的心理狀態(tài)。心理洞察是場景化營銷實(shí)施的起點(diǎn)也是**所在。

2、場景選擇

在消費(fèi)者心理洞察的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行場景選擇。而場景選擇的重點(diǎn)是需求匹配，只有正確的匹配消費(fèi)群體才能對消費(fèi)者的心理進(jìn)行有效刺激。



3、心理強(qiáng)度

要消費(fèi)者進(jìn)入某種心理狀態(tài)并激發(fā)某種需求動機(jī)，需要足夠的心理強(qiáng)度。而這種強(qiáng)度可以通過互動設(shè)置的節(jié)奏來把控。比如幾張輪播圖片、一句廣告語或一段視頻。

4、行為引導(dǎo)

在成功將消費(fèi)者帶入到某種心理狀態(tài)后，即可啟動消費(fèi)者的行為鏈條。而此時我們需要引導(dǎo)消費(fèi)者前去消費(fèi)，來實(shí)現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)。

典型的應(yīng)用場景舉例

在國內(nèi)，我們可以看到各大企業(yè)都在布局場景，這里簡單例舉已經(jīng)成熟使用的應(yīng)用場景：

打車軟件：滴滴打車，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可塑性、并讓“場景”進(jìn)入大眾視野。

商場：各大商場wifi，比如在APM購物、收到GAP的優(yōu)惠券。

百度：室內(nèi)定位技術(shù)、百度地圖。

騰訊微信：搖一搖周邊。

高力高科：小蠡智能場景營銷平臺

詞條
詞條說明
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1 需求，是營銷的本質(zhì)。當(dāng)一家品牌籌建或者新品研發(fā)上市時，會面臨諸多難題：如何定價？推廣團(tuán)隊怎么組建？線上還是線下？利潤多少？怎么分成？……等等雖然這些都很重要，但是我們還是要把他們往后挪一挪，因?yàn)?，“誰會為你的產(chǎn)品買單？”才是你此時面臨的較關(guān)鍵的問題。要解決這一問題的**要素就是理解消費(fèi)者需求。小蠡說：不懂TA的心，你又怎能留住他（她）的人？ 2 在飲品店點(diǎn)完一杯珍珠奶茶，店員總是會跟
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新零售時代，企業(yè)如何場景化營銷？
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小蠡四個點(diǎn)總結(jié)：場景營銷能為你帶來什么？
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