樂購(gòu)超市會(huì)員營(yíng)銷案例解析

時(shí)間：2019-08-28作者：成都艾薇尼爾信息技術(shù)有限公司瀏覽：91

  從引流鎖客到精準(zhǔn)營(yíng)銷，樂購(gòu)給出了教科書式的會(huì)員營(yíng)銷
  樂購(gòu)，這家由小型零售店鋪發(fā)展起來(lái)的連鎖超市，在上世紀(jì)90年代已經(jīng)是英國(guó)本土*的大品牌之一了，雖不敢說和SAINSBURY、ASDS三分天下，但其雄厚的實(shí)力和頻頻并購(gòu)的大手筆卻讓任何人不敢小覷。樂購(gòu)在英國(guó)90年代，出了一手奇招，這一奇招就是樂購(gòu)****的俱樂部計(jì)劃！

  俱樂部計(jì)劃在提出時(shí)，之所以不被業(yè)界和**們看好，是因?yàn)闀?huì)員制這個(gè)東西在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事，且大部分做會(huì)員制的公司都把它“搞砸了”。樂購(gòu)在此時(shí)推出俱樂部計(jì)劃這種東西，無(wú)疑被人看作是自尋死路。然而事實(shí)卻跌破所有人的眼鏡：在推出俱樂部的頭半年，樂購(gòu)在沒有使用任何形式廣告宣傳的前提下，狂攬人氣，**了達(dá)17%的客戶自發(fā)使用率！

  一、“傻瓜式”的消費(fèi)代金券，簡(jiǎn)單為王道
  樂購(gòu)的俱樂部玩法很簡(jiǎn)單：顧客使用俱樂部，可以在消費(fèi)結(jié)算時(shí)獲得消費(fèi)額1%的積分獎(jiǎng)勵(lì)，而每隔一段時(shí)間，樂購(gòu)會(huì)將顧客累計(jì)的積分換成消費(fèi)代金券，郵寄到消費(fèi)者家里，消費(fèi)者可以憑借代金券抵扣現(xiàn)金去進(jìn)行全場(chǎng)消費(fèi)。

  它舍去了其他**在做會(huì)員制時(shí)做的那一套繁瑣的操作流程和積分規(guī)則。避免了顧客因?yàn)椤安欢e分規(guī)則”、“獎(jiǎng)勵(lì)不切實(shí)際”、“獲利方法復(fù)雜”等原因變成死用戶。它用直接，容易被顧客接受的方式，“簡(jiǎn)單粗狂”地拿下了它的一批會(huì)員---家庭消費(fèi)者，并在客群中**熱烈反響。

  二、不搞價(jià)格拉鋸，用會(huì)員和數(shù)據(jù)創(chuàng)造一片天
  在樂購(gòu)憑借俱樂部“火了一把”后，SAINSBURY、ASDA等連鎖超市大為眼饞，競(jìng)相搞起了類似的積分計(jì)劃。如果按套路走，樂購(gòu)此時(shí)該玩價(jià)格戰(zhàn)，加大用戶返還獎(jiǎng)勵(lì)了。

  然而它卻又一次不按常理出牌，啟動(dòng)了名為“利基俱樂部”的會(huì)員制衍生計(jì)劃：它通過以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)積累和分析，對(duì)于客戶的購(gòu)物偏好和基本信息做了深入的分析，并將客戶劃分到了十幾個(gè)“俱樂部”中，如：?jiǎn)紊砟腥说摹白闱蚓銟凡俊?、年輕母親的“媽媽俱樂部”；之后開始有針對(duì)地對(duì)不同俱樂部的成員進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和客情維護(hù)，這較大程度提了顧客的粘。于是樂購(gòu)這一次又走在了別人**。

  三、精確核算廣告成本，把錢花在了需求上
  隨著會(huì)員數(shù)量的持續(xù)擴(kuò)大，樂購(gòu)在成本控制方面開始顯露出一些弊端：本身是以現(xiàn)金返還做為主要獎(jiǎng)勵(lì)，這要貼錢；還要為不同“利基俱樂部”的會(huì)員提供量身定做的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，也要花錢；在日常管理中因?yàn)轫?xiàng)目的精細(xì)耕耘，需要投入大量人力成本，這又是錢。重要的是：這些開銷是維持會(huì)員制體系運(yùn)轉(zhuǎn)所**的，砍了哪一塊都不行。怎么辦？樂購(gòu)轉(zhuǎn)過頭來(lái)，決定在廣告投放策略上進(jìn)行調(diào)整。

  通過反復(fù)的調(diào)研，樂購(gòu)發(fā)現(xiàn)自己在電視廣告上投入的成本過卻得不到預(yù)期效果，而這部分廣告完全可以用信件郵遞來(lái)代替。樂購(gòu)的超市場(chǎng)目標(biāo)很清晰：現(xiàn)階段的重點(diǎn)并非獲得更多會(huì)員，而是增加單個(gè)會(huì)員的消費(fèi)**。于是他們用了很低的廣告成本，通過寄信這種白刃化的方式代替了電視廣告的射炮轟，反而增加了信息的到達(dá)率。

  四、不玩單匹馬，而與供應(yīng)商協(xié)同作戰(zhàn)
  樂購(gòu)從不搞什么孤軍作戰(zhàn)的英雄主義，而是懂得利用一切可以利用的資源，與外部伙伴形成合力。由于它“消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)”的本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行的超市場(chǎng)細(xì)分，內(nèi)容真實(shí)詳盡，因此它的促銷具有的針對(duì)和精準(zhǔn)度，這就令供應(yīng)商非常樂意與其進(jìn)行聯(lián)手促銷，以提自身品牌的**度，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。

  這樣一來(lái)樂購(gòu)就把維系會(huì)員忠誠(chéng)的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的身上。和沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷的蠻橫做法相比，樂購(gòu)的玩法無(wú)疑較被供應(yīng)商們接受和看好，所以他們基本上都是自愿與樂購(gòu)進(jìn)行聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)共贏。

  隨著技術(shù)的進(jìn)步，人工化的作業(yè)方式也逐漸被電子軟件所取代，以前會(huì)員的信息記錄、消費(fèi)動(dòng)態(tài)分析、會(huì)員分組營(yíng)銷、精準(zhǔn)廣告投放等全部要靠人手動(dòng)進(jìn)行的操作，現(xiàn)在都可以在“芯會(huì)員”這樣的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具中全部實(shí)現(xiàn)，人力和時(shí)間成本上均可獲得較大的節(jié)約。而小程序接入、二維碼拓客、會(huì)員權(quán)益快速識(shí)別等新型技術(shù)的應(yīng)用，也為會(huì)員制的發(fā)展提供了更多可能。

  這一切的變化發(fā)展，終將會(huì)使會(huì)員管理這種在以前只有土豪企業(yè)“玩得起”的策略，能夠真正地飛入尋常百姓商家，被越來(lái)越多的中小型店鋪所應(yīng)用，做出生態(tài)較加健全，體系較加完善的會(huì)員制。


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