為何面向消費(fèi)者的電子商務(wù)會(huì)分崩離析

時(shí)間：2013-05-08作者：青島晨之暉信息服務(wù)有限公司瀏覽：61

北京時(shí)間5月1日消息，美國(guó)科技博客BusinessInsider近日刊載文章稱，面向消費(fèi)者的電子商務(wù)將會(huì)分崩離析，原因是許多公司創(chuàng)始人和風(fēng)險(xiǎn)投資公司可能都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)和**并不是很重要，認(rèn)為這些是可以外包的東西;但在事實(shí)上，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和**是需要**考慮的東西，然后再將其應(yīng)用于產(chǎn)品中，最后才是將產(chǎn)品上線。

以下是這篇文章的全文：

我終于能在女式內(nèi)衣電子商務(wù)公司True&Co的網(wǎng)站上找到女式內(nèi)褲了，這個(gè)網(wǎng)站花了將近一年的時(shí)間才開(kāi)始出售女式內(nèi)褲。當(dāng)我在1月份發(fā)表的一篇文章中提到True&Co時(shí)，這個(gè)網(wǎng)站就聲稱其將出售女式內(nèi)褲，但在那時(shí)卻無(wú)法在其網(wǎng)站上找到實(shí)際出售的產(chǎn)品——不光是我，而是任何人都找不到?，F(xiàn)在你只需花費(fèi)大約6分鐘時(shí)間回答一些多項(xiàng)選擇題，然后就能在True&Co上找到女式內(nèi)褲了。但是，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站的算法，你仍舊無(wú)法找到真正適合你的商品。

我在1月份文章里提到的另一家創(chuàng)業(yè)公司則是Dollar Shave Club(DSC，“一美元剃須俱樂(lè)部”)，這家公司在去年6月份籌集到了總額1080萬(wàn)美元的資金，而現(xiàn)在正處于另一個(gè)融資回合中。本月早些時(shí)候，DSC終于發(fā)布了該公司的*二種產(chǎn)品，那就是Dr. Carver’s Easy Shave Butter。你想必會(huì)問(wèn)，Dr. Carver是誰(shuí)，他跟DSC又有什么關(guān)系?Dr. Carver是一個(gè)新的**嗎?實(shí)際上，我也搞不清楚。

消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)既是一種藝術(shù)，同時(shí)也是一門(mén)科學(xué);而對(duì)于這個(gè)事實(shí)，許多面向消費(fèi)者的電子商務(wù)公司的創(chuàng)始人及其投資者都并不了解。DSC是由洛杉磯的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室(The Science Lab)創(chuàng)辦的，而這個(gè)實(shí)驗(yàn)室以及DSC的管理團(tuán)隊(duì)及其投資者很明顯都并不理解這個(gè)事實(shí)。這就是面向消費(fèi)者的電子商務(wù)將會(huì)分崩離析的原因所在。

到目前為止，DSC只做了一件事情，那就是發(fā)布了一個(gè)有趣的視頻，這個(gè)視頻以病毒傳播般的速度迅速蔓延開(kāi)來(lái);DSC的*二個(gè)視頻則**失敗了，因此這家公司已經(jīng)將其從*網(wǎng)站上撤了下來(lái)。有趣的是，這家公司發(fā)布的“暴躁貓”(Grumpy Cat)是一個(gè)非常有趣的視頻，這個(gè)視頻所擁有的**潛力比DSC本身較大。

在游戲、飯盒和糖果等產(chǎn)品的領(lǐng)域中，“暴躁貓”可能會(huì)成為跟“憤怒的小鳥(niǎo)”類(lèi)似的**。給一個(gè)**取“Dollar Shave Club”這樣的名稱是有問(wèn)題的，因?yàn)镈SC的意圖是生產(chǎn)一個(gè)**性的生活方式**;但公司的命名則意味著這個(gè)其業(yè)務(wù)被限制為提供“一美元”的廉價(jià)商品，而產(chǎn)品類(lèi)別也限制在了剃須產(chǎn)品這一類(lèi)別。這家公司是否會(huì)將其沐浴露稱為“一美元剃須俱樂(lè)部沐浴露”呢?如果真的這樣命名的話，那就真的是毫無(wú)意義。

就這一點(diǎn)而言， Dr. Carver’s Easy Shave Butter也同樣沒(méi)什么意義。DSC的管理團(tuán)隊(duì)并不理解**、定位和定價(jià)等問(wèn)題。Easy Shave Butter產(chǎn)品的成本為8美元，而來(lái)自于良好**(比如說(shuō)Edge或吉列等良好**)的一般剃須膏的成本則僅為4美元，甚至可能是僅為2美元，而且這些產(chǎn)品是隨處可見(jiàn)的，甚至在CVS或Duane Reade和亞馬遜的網(wǎng)站上都能找到。如果DSC的目標(biāo)是要通過(guò)提供**產(chǎn)品的方式來(lái)“破壞”整個(gè)行業(yè)，那么可以肯定的是，這家公司是無(wú)法通過(guò)Dr. Carver’s Shave Butter這種產(chǎn)品來(lái)做到這一點(diǎn)的。

讓我感到無(wú)法理解的是，DSC到底將其1080萬(wàn)美元的融資用來(lái)做了些什么呢?到底是什么原因?qū)е逻@家公司花費(fèi)了那么長(zhǎng)的時(shí)間才推出了剃須膏產(chǎn)品?DSC的剃須產(chǎn)品是“庫(kù)存包裝”式的，這意味著這種產(chǎn)品并沒(méi)有明顯的定制化設(shè)計(jì);此外，DSC的產(chǎn)品還是“庫(kù)存配方”式的，這家公司從德克薩斯州達(dá)拉斯的實(shí)驗(yàn)室采購(gòu)了配方。正如DSC從韓國(guó)公司Dorco那里采購(gòu)的非**刀片一樣，Dr. Carver’s Shave Butter剃須膏也同樣并未使用**配方。DSC的剃須膏產(chǎn)品只不過(guò)是契爾氏(Kielh's)**的仿制品，而這個(gè)**跟DSC本身的****戰(zhàn)略是背道而馳的。對(duì)于DSC的“庫(kù)存包裝”和“庫(kù)存配方”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期不需要一年時(shí)間，而且也并不需要1080萬(wàn)美元的融資。

以下是一些相關(guān)事實(shí)：對(duì)于一種“庫(kù)存包裝”和“庫(kù)存配方”的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只需要兩個(gè)月的生產(chǎn)周期和不到2.5萬(wàn)美元的資金就能實(shí)現(xiàn) 7000單位的小規(guī)模流水線生產(chǎn)目標(biāo)，每單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本應(yīng)該不**3.57美元;按照3.57美元的生產(chǎn)成本和8美元的零售價(jià)計(jì)算，這種產(chǎn)品的利潤(rùn)可達(dá)55%，這應(yīng)可帶來(lái)5.6萬(wàn)美元左右的銷(xiāo)售額。需要指出的是，這種產(chǎn)品不受季節(jié)性、趨勢(shì)性和規(guī)模性的影響。也就是說(shuō)，對(duì)于那些真正理解這種業(yè)務(wù)的人來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)盈利能力較高的業(yè)務(wù)。

DSC花了一年時(shí)間才推出一種剃須膏產(chǎn)品的事實(shí)意味著，這家公司在使用自身現(xiàn)金時(shí)不夠聰明，而且也不了解消費(fèi)者心理。當(dāng)兩種產(chǎn)品可以合在一起使用時(shí)，廠商應(yīng)該同時(shí)推出這兩種產(chǎn)品，這樣一來(lái)消費(fèi)者就能同時(shí)購(gòu)買(mǎi)這兩種產(chǎn)品了。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，如果他們?cè)谝患铱Х鹊曛匈?gòu)買(mǎi)了一個(gè)咖啡杯，那么就會(huì)到其他地方去購(gòu)買(mǎi)牛奶和糖。對(duì)于這種“成對(duì)規(guī)則”來(lái)說(shuō)，一的例外是某種產(chǎn)品擁有優(yōu)異的性能和差異性，而DSC的剃須刀并不具有這種特性。

而我想問(wèn)的較大的一個(gè)問(wèn)題是：到底為何DSC還要開(kāi)展另一個(gè)融資回合呢?從華爾街的傳聞來(lái)看，這家公司現(xiàn)在希望能在6月份完成一個(gè) 4500萬(wàn)美元的B系列融資回合。在上一個(gè)融資1080萬(wàn)美元的回合中，DSC從投資者那里獲得的估值為3000萬(wàn)美元，這是一種很健康的估值，足以讓人感到喜不自禁;而到現(xiàn)在，我還是不清楚DSC到底用這筆錢(qián)做了些什么——實(shí)際上，我覺(jué)得他們正在浪費(fèi)投資者的錢(qián)。除了仍舊在向新用戶提供為期一個(gè)月的**剃須服務(wù)以外，DSC現(xiàn)在還正在NBA季后賽中開(kāi)展無(wú)線電廣告和電視商業(yè)廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

為了在NBA季后賽中插播一段30秒鐘的廣告，這家公司付出的代價(jià)是50萬(wàn)美元。這種花錢(qián)的方式讓我覺(jué)得，DSC將會(huì)走上團(tuán)購(gòu)成員 Groupon和社交電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)公司BeachMint的老路，這些公司也曾在前期獲得過(guò)較高的關(guān)注，但最后卻陷入了困境。把資金投入到這樣一個(gè)**中是毫無(wú)意義的，因?yàn)檫@個(gè)**實(shí)際上并非真正的**，它沒(méi)有什么特別的產(chǎn)品，而且還不了解自身所處的行業(yè)。

Harry’s是一個(gè)新的男士美容**，這個(gè)**在上個(gè)月剛剛上線，籌集了400多萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)資本。跟DSC相比，Harry’s的情況也好不到哪兒去。與DSC一樣，營(yíng)銷(xiāo)和**也都并非Harry’s的優(yōu)勢(shì)所在。我在Harry’s的Facebook頁(yè)面上看到的較有趣的評(píng)論是： “這種剃須刀是不是僅面向那些看起來(lái)都差不多的白人?”

如果人們會(huì)出這樣的話，那就意味著一個(gè)**所面向的用戶人群過(guò)于具有局限性。Harry’s的Logo很可能是我看到過(guò)的較丑的一個(gè)Logo。你不能把瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)的成功模式直接套用在Harry’s身上，然后期盼后者也**成功;你也不能將一家成功公司的某名高管或創(chuàng)始人轉(zhuǎn)到另一家公司中，然后期盼后者也**成功。從羅恩·約翰遜(Ron Johnson)和美國(guó)零售成員J.C. Penney的身上，我們已經(jīng)學(xué)到了這個(gè)教訓(xùn)。當(dāng)較具吸引力的男士美容**浮出水面時(shí)，DSC和Harry’s就都將陷入嚴(yán)重的困境。

這里還有另一家創(chuàng)業(yè)公司的故事：在2012年10月份，一家總部位于紐約的**品和時(shí)裝創(chuàng)業(yè)公司完成了200萬(wàn)美元的風(fēng)投融資回合，原計(jì)劃在2012年11月份或12月份上線，但隨后卻將發(fā)布時(shí)間推遲了整整一年，而推遲發(fā)布的一理由就是糟糕的規(guī)劃。跟其他大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不同的是，這家公司并未面臨資金短缺的困境。但是，這家公司的創(chuàng)始人不具備時(shí)裝、**品、購(gòu)物或電子商務(wù)領(lǐng)域的背景，不了解從第三方**那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期;她此前的工作經(jīng)驗(yàn)包括聯(lián)合創(chuàng)造了一個(gè)以食品為**的照片共享應(yīng)用，以及在一家良好的媒體公司中負(fù)責(zé)數(shù)字合作事務(wù)等。在我看來(lái)，這名創(chuàng)始人根本就不應(yīng)該獲得融資。在擁有充足的現(xiàn)金和資源的情況下，這家創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)理由**把發(fā)布日期推遲一年時(shí)間。而較加重要的是，這名創(chuàng)始人未能吸引哪怕是微小的消費(fèi)者關(guān)注，因?yàn)樗倪@家創(chuàng)業(yè)公司還沒(méi)有上線，甚至還沒(méi)有提前**好商業(yè)計(jì)劃和**戰(zhàn)略。

很明顯，對(duì)于**品和時(shí)裝行業(yè)，她不但缺乏**領(lǐng)域知識(shí)，甚至可以說(shuō)是缺乏對(duì)這個(gè)行業(yè)的基本理解;而她本來(lái)應(yīng)該具備所有這些知識(shí)，才值得投資者向其提供融資。但是，來(lái)自于風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資者卻沒(méi)有進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋M職調(diào)查，直接向其提供了200萬(wàn)美元資金，并假定這家創(chuàng)業(yè)公司的估值為500 萬(wàn)美元。

很明顯，許多風(fēng)險(xiǎn)投資公司并不真正了解應(yīng)該向哪些創(chuàng)始人提供資金，也并不真正了解面向消費(fèi)者的電子商務(wù)行業(yè)。企業(yè)家不應(yīng)依靠這些風(fēng)險(xiǎn)投資公司來(lái)確認(rèn)一家創(chuàng)業(yè)公司的估值，尤其是如果風(fēng)投向那些沒(méi)有**商業(yè)計(jì)劃的創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人提供融資的話就較是如此。就這些存在缺陷的創(chuàng)業(yè)公司而言，它們的共同點(diǎn)是其創(chuàng)始人不了解以下的東西：

1.基本的商務(wù)知識(shí)、對(duì)于零售行業(yè)的真正理解、如果擴(kuò)大一家公司規(guī)模、將產(chǎn)品進(jìn)行配對(duì)和組合來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售量增長(zhǎng);

2.**和營(yíng)銷(xiāo);

3.消費(fèi)者心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

許多公司創(chuàng)始人和風(fēng)險(xiǎn)投資公司可能都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)和**并不是很重要，認(rèn)為這些是可以外包的東西;在以上所述的創(chuàng)業(yè)公司中，這種觀念得到了很明顯的體現(xiàn)。但是，如果沒(méi)有偉大的**體驗(yàn)，那么創(chuàng)業(yè)公司所提供的就不過(guò)是另一種產(chǎn)品罷了。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)和**是需要**考慮的東西，然后再將其應(yīng)用于產(chǎn)品中，最后才是將產(chǎn)品上線。

營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)，同時(shí)還是一種能吸引大量觀眾的觀賞性“體育項(xiàng)目”——但在電子商務(wù)領(lǐng)域中，創(chuàng)業(yè)公司在營(yíng)銷(xiāo)方面的表現(xiàn)如此糟糕，以至于給我提供了很多的笑料。


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• 為何面向消費(fèi)者的電子商務(wù)會(huì)分崩離析

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