歸云堂記：強(qiáng)勢大品牌為什么都選擇了品牌形象改造升級？

時間：2017-01-16作者：福建歸云堂生物科技有限公司瀏覽：86

　　品牌形象的提升與換新在諸多品牌里是多見的，有的品牌只是在品牌的形象中略微的進(jìn)行升級，形象在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整升級，在包裝設(shè)計保留以往的風(fēng)格，這樣不會拋棄原來的形象。品牌形象的傳承比較關(guān)鍵，一個好的形象要傳承延展下去，這樣容易記住聯(lián)想到原有的品牌形象。
　　中外品牌管理理論和著名品牌*均認(rèn)為，品牌不受人類、產(chǎn)品等生命周期理論的束縛，可以有無限長久的生命。作為品牌重要部分的標(biāo)識，經(jīng)過精心的設(shè)計、培育，能夠成長為公司較重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一。歸云堂全案策劃也認(rèn)為，品牌像人一樣，也會疲倦，也會心力衰竭，也會蒼老得形態(tài)龍鐘，也會有過時、過期、不合時代的時候，而現(xiàn)今社會上也根本就沒有能夠永葆品牌青春活力的“長生**藥”。
　　當(dāng)社會風(fēng)尚、競爭格局、消費(fèi)者文化發(fā)生變遷時，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風(fēng)格來表現(xiàn)、深化、豐富自己的**。而對于那些主要針對年輕、新技術(shù)、時尚性消費(fèi)者的品牌，通過不斷升級品牌標(biāo)識，保持與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一節(jié)奏，就顯得非常重要。如可口可樂和雪碧，其目標(biāo)消費(fèi)群體主要是年輕人群，這就需要它們不斷的調(diào)整自己，使品牌與消費(fèi)者感性與理性需要同步調(diào)整，做時代性品牌。
　　百事可樂的包裝形象的改變是在原來的圓形紅藍(lán)圖形上進(jìn)行了升級調(diào)整，色彩保留了原有的色彩，在中間白色圖形上有所改變，這樣的調(diào)整升級傳承了原有的形象也給大家留下深刻的品牌印象。
　　提升品牌形象，使之符合時代的節(jié)拍，使品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，從而使品牌煥發(fā)新的生命活力。對于品牌的重要載體品牌標(biāo)識來說，沒有一勞永逸的標(biāo)志設(shè)計，因為市場在變、競爭對手在變、消費(fèi)對象也在變。想要成為一個永遠(yuǎn)都不會被市場競爭的硝煙吞噬掉的企業(yè)，標(biāo)識的創(chuàng)新和升級就顯得異常重要。始終敏銳地把握市場變化，不停地設(shè)計出新的標(biāo)識，以適應(yīng)市場競爭和消費(fèi)者變化的需求，是可口可樂、百事可樂、吉列、NIKE等世界**級強(qiáng)勢大品牌之所以能夠跨越上**而**的品牌管理“精髓”！
　　徹底更換標(biāo)識，一步到位當(dāng)三思而行
　　企業(yè)更換品牌標(biāo)識的**種方法是徹底更換，就是擯棄老的標(biāo)識，走與過去完全不同的一條新路子，設(shè)計一個全新的品牌標(biāo)識，配之以新的視覺形象和包裝，所有公司的一切對外傳播活動和工具均打上新的標(biāo)識，公司不惜投入較高的營銷溝通、品牌傳播費(fèi)用，所有的一切均體現(xiàn)出公司在品牌形象提升上一致的決心和認(rèn)可的方向。
　　這種更換標(biāo)識的方法存在著較大風(fēng)險，主要表現(xiàn)為：
　　破壞顧客對品牌已有的認(rèn)可和記憶。品牌標(biāo)識就象人的一張臉，我們基本上是從一個人的臉來識別、區(qū)分不同的人的，徹底更換標(biāo)識，就要象是數(shù)年如一日、印刻在頭腦中的“面貌”突然變化，這樣的改變無疑是把一個“陌生人”推到了面前。
　　導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任和拒絕。消費(fèi)者對一個品牌產(chǎn)生的信任和品牌忠誠，是靠日積月累長期積淀的結(jié)果，在消費(fèi)者沒的體驗沒有得到相應(yīng)改善的情況下，突然劇烈的改變品牌標(biāo)識，會導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，嚴(yán)重是可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿和拒絕。
　　品牌權(quán)益和品牌資產(chǎn)的喪失。一個品牌之所以能夠累積起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益，得益于消費(fèi)者對品牌的熟知、喜愛、忠誠甚至對標(biāo)識產(chǎn)生的歸屬感，徹底改變品牌的視覺識別特征，會使消費(fèi)者感覺到突然失去了一個忠誠的朋友。原有品牌的強(qiáng)大資產(chǎn)和權(quán)益根本無法轉(zhuǎn)移到新標(biāo)識的品牌中去，結(jié)果必然導(dǎo)致品牌資產(chǎn)和權(quán)益的嚴(yán)重流失。
　　品牌傳播費(fèi)用的巨大浪費(fèi)。徹底改變品牌標(biāo)識，和完全新推一個品牌沒有大的差別，這不僅意味著過去投入的大量的廣告、促銷、公關(guān)費(fèi)用的浪費(fèi)，而且也意味著需要再次投入巨大的品牌傳播費(fèi)用。
　　徹底更換標(biāo)識由于具有較高的風(fēng)險、較大的費(fèi)用投入等而不為大多數(shù)企業(yè)所常用！百事可樂曾為了對付可口可樂而改變包裝，但為了這一變化，單單在廣告和促銷上就耗費(fèi)了數(shù)億美元之巨，而且對銷售業(yè)績收效甚微。
　　逐步演變，低風(fēng)險低成本提升品牌的捷徑
　　升級標(biāo)識的另一種方法是逐步演變，就是采取一種迂回的方式，對標(biāo)識和包裝不斷的進(jìn)行改變。這種升級標(biāo)識的方法在實施中每一次改變都不是動“大手術(shù)”，而是在繼承原標(biāo)識的精髓基礎(chǔ)上進(jìn)行些小的改進(jìn)和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)積少成多、循序漸進(jìn)的較新品牌形象。
　　逐步演變更新標(biāo)識，在消費(fèi)者覺察不到有大的變化從而繼續(xù)保持對品牌認(rèn)同感、忠誠度、歸屬感等都不發(fā)生變化的情況下，不斷的進(jìn)行標(biāo)識和形象的創(chuàng)新，這種方式較容易為消費(fèi)者所接受。
　　就連可口可樂、百事可樂等世界性的強(qiáng)勢大品牌，也都盡量避免品牌標(biāo)識徹底、劇烈的變化，采取逐步演變式的升級過程，來不斷的為品牌注入新鮮感和生命力，使品牌表春常駐。


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