揭秘大賣家——茵曼：減少客戶流失的秘訣

時間：2015-07-15作者：上海璽承廣告有限公司瀏覽：67

文/孔憲未

于2008年上線的淘品牌茵曼是老牌女裝商家，運營多年面臨的較大難題是，如何持續(xù)保持店鋪有效客戶的量級，減少客戶流失?

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茵曼推廣部總監(jiān)何堅表示，通過使用阿里媽媽達摩盤，茵曼可以配合店鋪的營銷節(jié)奏和規(guī)劃，自定義人群標簽，并通過測試不斷完善標簽，深度透視店鋪客戶群，實現(xiàn)定制化的精準投放，從而以較低成本維護客戶。數(shù)據(jù)顯示，使用達摩盤后茵曼天貓旗艦店的CPC（網(wǎng)絡(luò)廣告每次點擊的費用）同比下降30%，ROI（**率）同比上升50%。

根據(jù)級別區(qū)別投放

每個商家在日常、大促等不同時間點都有不同的投放需求，這就要求商家做人群細分，定向投放。而達摩盤可以讓商家通過大數(shù)據(jù)標簽精準找到自己的目標客戶，分類進行消費者識別和管理，并生成各種體現(xiàn)消費習慣和消費軌跡的人群標簽，譬如文藝、寬松、民族風、較近7天內(nèi)寶貝瀏覽量等。商家可以利用標簽組合在不同時期進行有針對性地投放，為店鋪引流。

事實上，商家通過達摩盤自定義的人群標簽自主投放，把自身數(shù)據(jù)、阿里媽媽背后聚攏的大數(shù)據(jù)和店鋪的營銷規(guī)劃結(jié)合，可以降低投放成本并提高營銷效率，達到精準營銷的效果。

據(jù)何堅介紹，茵曼對于全年的大促活動進行了級別上的區(qū)分：雙11是**級別，38大促、626年*促等中型促銷活動屬于*二級別，*三級別則是量級較小的活動，如421新時尚、828新風尚、臘八大促等。茵曼會根據(jù)不同級別的活動區(qū)別運用達摩盤。同時，茵曼的天貓旗艦店往往覆蓋官方活動，如全網(wǎng)大促類營銷、聚劃算、天貓專題活動等，而淘寶店較偏重于天天特價、淘**等清倉類型活動。對于天貓旗艦店和淘寶店，也會分別制定達摩盤的投放策略。

緊密結(jié)合店鋪活動的節(jié)點，茵曼利用達摩盤中分析出的消費數(shù)據(jù)反向推動店鋪自身的C2B營銷，并根據(jù)不同客戶群的特性，利用話題性的傳播、主題性的營銷等，讓流量形成閉環(huán)，使整體營銷節(jié)奏的引流能力、轉(zhuǎn)化能力都能有很好的效果。

觸動不同類型用戶

茵曼達摩盤負責人李國輝說，保持店鋪有效客戶池的量級，是品牌**、店鋪業(yè)績、店鋪持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。但事實上，每個店鋪都會有固定的流失率，流失客戶基本是對品牌失去信心，想要找回非常困難，只能通過運營手段減少流失。而通過達摩盤推廣提高重復購買和引進新有效客戶，是較具性價比的。

所以，茵曼用達摩盤結(jié)合營銷利益點觸動不同類型的客戶，從而較有效地增加店鋪有效客戶。根據(jù)CRM有效客戶池的變化圖，可以確定達摩盤投放的思路：提高老客戶的重復購買、引進新有效客戶、激活沉默客戶、減少流失客戶。

對茵曼而言，店鋪的新客一般分為兩類：一類是沒有店鋪軌跡的，會用達摩盤圈競爭對手的顧客，同時利用文藝風格作為主標簽搭配一些人群特征的標簽定向圈定，譬如消費能力、年齡等；另一類是有店鋪軌跡的，會將180天內(nèi)已經(jīng)購買過的人群剔除，同時按天數(shù)和頻次標簽將人群范圍繼續(xù)縮小，一般多圈定瀏覽軌跡較近的人群。

“1天瀏覽1次和2天瀏覽1次的消費者都會被圈入，對應(yīng)到標簽就是3天1～3次、7天3～7次、15天～15次、30天15～30次。這樣一來瀏覽頻次較高，天數(shù)較近，人群量級可以大大減少，基本滿足日常的投放。如果恰逢大促，我們就會將90天和180天范圍的顧客都圈入，同時放寬瀏覽頻次的限制?！崩顕x說。

對于已經(jīng)購買過的老客戶，店鋪一般都會圈定后續(xù)有瀏覽、購物、收藏、加購物車等行為的用戶。經(jīng)過長期的測試發(fā)現(xiàn)，有收藏行為的用戶投放的效果較好，因此茵曼會圈定3天收藏1次以上、30天收藏2次以上、90天收藏3次以上、180天收藏5次以上的人群一起投放。由于瀏覽行為的黏性和購物傾向不高，為了提高轉(zhuǎn)化率，茵曼只圈定瀏覽頻次非常高的用戶，譬如3天瀏覽5次的比例。而對于已購買過的人，為了促成二次成交，茵曼會用比較復雜的組合標簽，譬如根據(jù)7天內(nèi)購買的筆數(shù)和30天內(nèi)的瀏覽次數(shù)綜合圈定人群。

針對已購買過但長期沒有復購的沉默客戶，茵曼會單獨列出投放計劃。不過，對茵曼而言，沉默客戶的量級并不大，投放成本不高。

合理安排投放節(jié)奏

對于以日為計量單位的投放時間，茵曼基本沒有針對人群分別做投放時間的區(qū)分，而是做PC端和無線端的區(qū)分，譬如PC端往往會在晚上8點開始投放，而無線端一般是全天投放。

但對于以月為計量單位的投放時間，譬如準備周期長達半個月或一個月的促銷活動，茵曼會配合活動整體節(jié)奏規(guī)劃進行達摩盤的定向投放。以今年的38節(jié)活動為例，3月1日～5日是預熱期。茵曼會在2月份開始進行新客定向投放，為后面的定向投放做鋪墊，預熱期開始后會把比較關(guān)注促銷的老客戶拉入。到了預熱期的最后一天，茵曼會加大力度進行全量投放，同時針對老客戶和新客戶。

李國輝表示，38活動中，茵曼達摩盤投入產(chǎn)出比達13.4，而日常沒有添加人群標簽的通投的ROI僅為0.5，鉆展中常規(guī)的訪客定向ROI也僅為6.5。

茵曼旗艦店38女人節(jié)當天的DMP消耗能力與ROI效果優(yōu)勢

一般而言，促銷活動之后，茵曼還會針對活動中沒有**成功的顧客繼續(xù)配合店鋪自身的后續(xù)活動進行定向投放，譬如2014年雙11后，茵曼就把活動當天沒有購買成功的顧客拉回來繼續(xù)購買。

對于雙11這樣量級很高的促銷活動，茵曼會提前反復進行達摩盤人群標簽測試，保證銷量。2014年雙11，茵曼從10月開始測試標簽，經(jīng)過前期38大促、626大促、店鋪日常促銷等數(shù)據(jù)的積累，基本對不同人群標簽的轉(zhuǎn)化率高低有了了解。

對轉(zhuǎn)化率較高的標簽測試后，首先根據(jù)ROI判斷每個標簽下的人群質(zhì)量，ROI高就說明這部分人群較值得圈定；其次結(jié)合鉆展的花費，如果ROI高但是鉆展消耗低，說明人群的競爭位比較大，需要增加出價，加大投放力度，進一步提高ROI。此外，為了避免后期激烈的競爭，茵曼會提前半個月開始投放，等臨近雙11時，由于投放成本較高會放緩投放，到了雙11前2天，再發(fā)力投放，從而節(jié)省成本，提高投放效率。

除了活動前的標簽測試，活動中也需要時刻監(jiān)測投放效果，譬如活動**天成交額較高的投放標簽組合，可以在第二天加大投放力度，不斷調(diào)整預算的分配，到活動結(jié)束為止，動態(tài)提高達摩盤的使用效果。同時，對于活動中計劃投放的落地頁圖片也要實時剔除較新，譬如根據(jù)每張圖片的點擊率高低，將點擊率過低的圖片剔除，使用點擊率高的圖片，或提煉點擊率較高圖片中的關(guān)鍵要素，更換符合要素的新圖。

“所有的回報建立在持續(xù)付出的基礎(chǔ)上，越早使用達摩盤，越早為精準數(shù)據(jù)營銷做準備，獲得的回報就越豐厚?！崩顕x說。

來源：網(wǎng)商在線


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