可視會員卡的精妙營銷及市場戰(zhàn)略意義

時間：2020-01-05作者：廣州思達欣欣信息科技有限公司瀏覽：634

商家發(fā)放會員卡具有戰(zhàn)略意義，會員統(tǒng)計分析及消費數(shù)據(jù)對以后的經(jīng)營策略可謂意義重大，服務(wù)較個性，贏取市場及顧客的法寶。
目前就舉屈臣氏來說吧，在2009年，屈臣氏個人用品商店在全國范圍大規(guī)模的推出會員卡，會員卡全新登場，一度出現(xiàn)顧客在屈臣氏店鋪排隊辦理，屈臣氏會員卡網(wǎng)站頁面因登陸人員太多而出現(xiàn)難以打開的壯觀場面，在屈臣氏品牌的光環(huán)下，這對于零售行業(yè)來說再普通不過的會員卡操作，一下子成為商業(yè)界的亮點，媒體爭先報道，炒的沸沸揚揚。不少商業(yè)板塊的記者朋友致電筆者，咨詢屈臣氏在2009年這個金融大環(huán)境不利因素下推出會員卡的出發(fā)點。
其實這并不在少見，早在2006年9月份，屈臣氏就曾在華南地區(qū)包括廣東、福建、湖南等地區(qū)的店鋪推出會員卡，所以這次在全國范圍推出的會員卡應(yīng)該定義為“*二代”卡，屈臣氏在中國大陸經(jīng)營了20周年，鑒于其鎖定準消費群體為18-45歲白領(lǐng)人員，在其高顧客忠誠度的基礎(chǔ)上推出會員卡，從營運角度來說，是順理成章，再普通不過的操作了。
“**代”的屈臣氏比較簡單，推廣規(guī)模也**于華南地區(qū)，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，卡是沒有有效期的，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓*享折扣商品，低至額外8折，每次消費10元積1分，買部分*商品會有額外的積分。滿200分以上可以兌換禮品或者抵用現(xiàn)金券。據(jù)屈臣氏中國區(qū)當(dāng)時的戰(zhàn)略部署是準備1000萬元的投入成本，首先在華南區(qū)推廣會員卡，隨后進一步推行全國，期待帶動銷售同比增長5%。通過過去兩年在會員卡項目上的不斷研究和經(jīng)驗積累，相對“**代”卡小規(guī)模試水，屈臣氏推出的“*二代”卡明顯體現(xiàn)較充裕的準備以及自信?？r明地提出了“我的購物另一伴”的概念，并在廣州舉辦了“新屈臣氏卡全國上市”媒體發(fā)布會，另外從辦卡的操作程序，我們可以充分發(fā)現(xiàn)屈臣氏在會員卡在消費者研究方面的精明之處。

一、辦卡政策以及流程的精明之處
1、10元辦卡。相對于國內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)采用的免費辦卡或者一次性購物滿額即辦卡的程序，屈臣氏這一次采用的是繳納10元工本費辦卡方案，大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，免費的卡很難獲得珍惜以及利用，屈臣氏的操作較體現(xiàn)了自己對會員卡給顧客帶來優(yōu)惠的自信。
2、網(wǎng)上激活才可以使用。這一點充分體現(xiàn)了屈臣氏的精明以及細節(jié)之處，會員在激活的同時自然把個人資料詳細的登記在屈臣氏的網(wǎng)上，而免得花費人力去操作這一個環(huán)節(jié)，較保證每一個會員資料都能準確的輸入了屈臣氏的網(wǎng)絡(luò)。
3、會員憑卡每消費10元即可累計1會員積分，20會員積分可抵扣1元現(xiàn)金，網(wǎng)上激活可送40積分。10元辦卡以及會員積分制度可謂一石激起千層浪，很多細心的顧客在辦卡后給屈臣氏算了一筆帳，“每消費10元累計1會員積分，20會員積分可抵扣1元現(xiàn)金，網(wǎng)上激活可送40積分。40積分等于2元，那還有8元辦卡成本需要160積分，也就是需要在屈臣氏消費1600元才能抵消這個成本，并且會員的積分是1年內(nèi)有效的。部分顧客在細算后當(dāng)然是認為虧了。
其實在屈臣氏的算盤中，自然是鎖定在個人用品方面每年的消費金額在1600元以上的顧客，定位之精準自然不是一般企業(yè)可以比擬的。
二、會員卡的戰(zhàn)略意義
1、消費數(shù)據(jù)帶來的意義
目前屈臣氏在全國的店鋪數(shù)量已經(jīng)**過400家，每日顧客流量**過200萬。對這些顧客消費的習(xí)慣的研究，對一個零售連鎖企業(yè)的未來戰(zhàn)略將具有重大的意義。屈臣氏在推出會員卡后，除了給會員提供個性跟蹤服務(wù)，對于會員的消費的記錄，利用后臺功能強大的IT系統(tǒng)，進行數(shù)據(jù)行分析后獲得的市場資料，對以后的經(jīng)營策略可謂意義重大。
屈臣氏認為：消費者的需求是不斷變化的，只有緊跟著消費者的步伐，為她們的需求而變。無論何時，消費者都是屈臣氏較重要的“另一伴”。贏得了“另一伴”，就贏得了未來。這是屈臣氏始終保持良好的秘訣之一，也必將使屈臣氏贏得未來競爭激烈的市場。
2、服務(wù)較個性，贏取顧客的法寶
屈臣氏通過研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的消費者很多都是上班族，工作很忙，不可能吸收所有的資訊，他們希望獲得的是個性化的服務(wù)和資訊。屈臣氏通過信息平臺，有針對性的把與顧客興趣相關(guān)的資訊和產(chǎn)品信息告訴她們。她們不用把所有市場的資訊在一個時間內(nèi)同時吸收，她們只是希望看到她想看到的東西。這就形成了一個較有效的優(yōu)惠信息溝通平臺。
3、與第三方合作雙贏戰(zhàn)略
“*二代”的屈臣氏卡還提供很多第三方零售商的優(yōu)惠信息，聯(lián)合優(yōu)惠，實現(xiàn)顧客共享，達到雙贏，擁有屈臣氏卡，不單是在屈臣氏購物能得到很多會員專享的優(yōu)惠，也可以享受到其他零售商的優(yōu)惠。如：大快活、現(xiàn)代美容、嶺南佳園連鎖店、大足神農(nóng)、加州紅、芭克?閃冰、靈格風(fēng)、中國香港海洋公園、佐丹奴、圣莎熏水療美體中心等等。
三、會員卡的推廣
屈臣氏的每一次推廣活動，都會有其特有的轟轟烈烈，從這次會員卡的推廣來看，屈臣氏較是全力以赴。新卡上市期間，屈臣氏在廣州舉辦了“新屈臣氏卡全國上市”媒體發(fā)布會。較少有的在公交車等硬性媒體上做可宣傳廣告。
1、店鋪里的推廣，在2009年1月至2月檔期的促銷期間，屈臣氏全國店鋪同時舉行“全新屈臣氏卡，現(xiàn)已登場”主題促銷活動。KT板噴畫，宣傳單，并在每個店鋪的入口處設(shè)置了會員卡推廣牌等特有的道具。
2、員工推薦。據(jù)了解，非常多的顧客辦理會員卡都是在賣場或者收銀臺付款的時候經(jīng)過員工的推薦以及解說后辦理了會員卡，在短短的幾個月期間，屈臣氏卡的辦理數(shù)量突破百萬，與屈臣氏員工強力有效的推薦是分不開的。
3、DM上的宣傳，屈臣氏的DM上的宣傳是持續(xù)直接推薦的有效方式，除了先發(fā)的主題DM推薦，接下來的每一期促銷活動都會沿著會員卡進行推廣。辦理的政策、程序、優(yōu)惠都會有體現(xiàn)。同時屈臣氏為了配合會員卡的推廣，專門印制了會員卡宣傳的小冊子，說明辦理的細節(jié)，還有大量的會員專享購物即省的優(yōu)惠券。
4、網(wǎng)站上的宣傳，屈臣氏網(wǎng)站的改版實在是體現(xiàn)屈臣氏推廣卡的決心以及用心良苦。細心的人也許會發(fā)現(xiàn)，在屈臣氏剛推出會員卡的時候，登陸屈臣氏網(wǎng)站的首頁是“屈臣氏卡，你辦理了嗎？”的頁面提醒?，F(xiàn)在，會員卡的推廣仍然占有重要位置。會員卡辦理的解說視屏、會員卡辦理細節(jié)宣傳圖片、活動內(nèi)容都放在明顯的位置，描述的非常明白。
四、會員優(yōu)惠政策
對會員，屈臣氏推出5大優(yōu)惠政策：
1、每消費10元=1積分；
2、20積分=1元；
3、生日月購物雙倍積分；
4、每三周尊屬產(chǎn)品推廣；
5、較新熱銷，網(wǎng)絡(luò)速遞；
對于會員，較具有吸引力應(yīng)該是每三周為一期推出的大量會員尊屬商品。然后就是會員購物積分政策。
最后后語：鑒于屈臣氏擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系以及品牌號召力，所以建議**業(yè)內(nèi)企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況量身制定自己的營銷粗略，不要盲目學(xué)習(xí)以及模仿。
 


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