IP聯(lián)名的未來

時間：2023-12-26

原標題：京東發(fā)布《IP聯(lián)名消費報告》：IP聯(lián)名產(chǎn)品消費正濃文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展以及生活水平的提高，人們在享受商品的實用性的同時，也越來越注重其蘊含的文化意涵。IP文創(chuàng)產(chǎn)品消費不再局限在純粹功能性效用的滿足，而是與文化相互融合，拓展了消費活動的整體體驗。

近日，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《IP聯(lián)名消費報告》（以下稱《報告》），通過對各品類中銷售額占比TOP 200的商品銷售情況進行分析，共梳理合計234個IP，覆蓋5個大分類、9個小分類、10個國別，總結了當前國內IP聯(lián)名產(chǎn)品消費的整體情況與特點。

IP聯(lián)名消費興起，用戶數(shù)和銷售額逐年上升

IP消費是消費升級的重要形式之一，反映了消費需求加多樣化、個性化的趨勢。從文化景點到**，從體育運動到影視，IP聯(lián)名商品的不斷涌現(xiàn)和受消費者歡迎正是文化消費的表現(xiàn)。

《》指出，IP聯(lián)名商品是IP文化與商業(yè)的結合。文化和商業(yè)并不背離，相反，二者的結合能好地促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和興盛。一方面，消費者通過消費行為表達了對某種文化產(chǎn)品和活動的喜愛，獲得滿足感和幸福感。另一方面，IP聯(lián)名商品作為文化內涵的衍生，能夠提升相關產(chǎn)品的溢價，為文化創(chuàng)作帶來了多的經(jīng)濟。此外，積向上的文化軟實力的構建也有其社會，有助于提高國家文化凝聚力。

《報告》通過分析京東消費情況顯示，IP聯(lián)名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢。2018年以來，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)以及相關產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增長，除受疫情影響，2020年購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比有所下降外，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的占比整體保持了上升的趨勢。

盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比仍相對較低，但從增速上看，IP聯(lián)名商品購買用戶和銷售額的增長。 2021年季度，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的同比增速是上升到65.7%和91.8%。

運動戶外、禮品等品類銷售占比高，類、創(chuàng)意類IP受歡迎

《報告》分析顯示，鞋靴、禮品、運動戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類偏愛使用IP聯(lián)名的營銷方式，IP聯(lián)名商品銷售額占該品類總銷售額的比重較高，其中鞋靴品類IP聯(lián)名商品銷售額的占比過3%。

而從銷售額上看，運動戶外、禮品和鞋靴等品類占全品類IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的比重高。2021年季度，IP聯(lián)名產(chǎn)品中以上三大品類的銷售額占比分別達到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品飲料、家用電器以及美妝等品類在IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的占比也較高，均過了5%。近年來，禮品類IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額所占比重上升明顯，運動戶外品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額占比相對下降，但仍然占據(jù)了的位置。

在IP聯(lián)名消費市場規(guī)模不斷擴大的同時，IP聯(lián)名產(chǎn)品的品類集中度持續(xù)降低，越來越多的品類商品推出了IP聯(lián)名款產(chǎn)品以滿足消費者加多樣化和個性化的需求。數(shù)據(jù)顯示，盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額過“半壁江山”仍由TOP5品類占據(jù)，但TOP品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額的占比之和呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢，已從2018年68%下降到2021年季度的50.4%。

分類來看，、影視、游戲等類、**等創(chuàng)意類IP聯(lián)名商品的銷售額占比高。其中，類IP的聯(lián)名商品銷售額占到了總銷售額的近一半，達到47.8%，其次是創(chuàng)意類和商業(yè)，銷售占比分別達到26.3%和16.5%。從細分的分類來看，、**和企業(yè)類的IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占比高，分別達到32.5%、26.3%和12.4%。2021年季度，體育、游戲和類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額增長為，增速分別達到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

多年的IP如、Hello Kitty、哆啦A夢仍然是商家進行合作推出聯(lián)名產(chǎn)品的，也深受國內消費者的喜愛。不過，IP市場的競爭激烈、市場格局依然相對分散。具體表現(xiàn)在TOP IP的銷售額占比并不高，其中與相關的聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占全部IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額的比重為3.4%。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及IP消費的興起，越來越多的“新面孔”也出現(xiàn)在主要聯(lián)名IP的行列，“榮耀”、“吾皇萬睡”等都是近年成長的國產(chǎn)IP。

圖 5. 主要IP聯(lián)名商品銷售額占比：2021年季度

從IP的來源國別來看，近年來，中國IP聯(lián)名商品的占比逐年提升，2021年中國原生IP的聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了25%的市場規(guī)模。但相比與美國，中國IP聯(lián)名商品的市場占有率仍相對較低，未來成長空間較大。從銷售額同比增速來看，近年來，來自日本的IP聯(lián)名商品保持，但隨著近年來越來越多中國本土IP的不斷涌現(xiàn)，銷售額增長也非常，2021年銷售額增長接近2倍。

年輕群體是IP聯(lián)名商品消費的主力，女性消費者偏愛**

《報告》分析顯示，年輕群體是IP聯(lián)名商品消費的主力。2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26-35歲的消費者消費占比過50%。35歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁，近年來，其IP聯(lián)名產(chǎn)品消費增速達到其他群體的1-2倍。

京東消費情況顯示，IP聯(lián)名消費存在較為明顯的性別差異，IP聯(lián)名產(chǎn)品吸引了多的女性消費者購買。近年來，女性消費者在IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額中的占比持續(xù)增加。2020年，女性消費者購買IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額占比過男性，達到56.7%，至2021年，這一比例進一步上升到62.6%。從IP的具體分類上看，女性喜歡購買**類的IP聯(lián)名產(chǎn)品，男性則喜歡體育、游戲類聯(lián)名產(chǎn)品，二者在類方面則表現(xiàn)得“勢均力敵”，銷售額占比較為接近。

消費升級的趨勢帶來了當前國內IP消費市場的持續(xù)成長和繁榮。中國歷史悠久、文化積淀豐富，從不缺乏IP生長的土壤。隨著中國文化自信的進一步增強，文化活動和文化產(chǎn)品創(chuàng)作日益豐富，中國文化消費市場和IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)前景廣闊。近年來，中國IP聯(lián)名商品占比的加速提升，就是好的印。從中國制造到中國創(chuàng)造，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要充分國人發(fā)揮創(chuàng)造性，讓中國的文化IP“出圈”、“”，未來中國IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著的成長空間。

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