如何統(tǒng)籌考慮企業(yè)名稱與商標？

時間：2021-04-07

企業(yè)名稱，顧名思義是一個企業(yè)主體的名稱。根據(jù)《民法典》對“名稱權(quán)”的定義即法人、非法人組織享**稱權(quán)，有權(quán)依法決定、使用、變更、轉(zhuǎn)讓或者許可他人使用自己的名稱。相對自然人的姓名權(quán)，名稱權(quán)則是法人或非法人組織的一種人身權(quán)，通過決定名稱對外表征其行業(yè)、組織形式等相關(guān)信息。

根據(jù)現(xiàn)行《商標法》*八條“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊”及*九條“申請注冊的商標，應(yīng)當有顯著特征，便于識別”的規(guī)定體現(xiàn)了“商標”的特征，即要素廣泛可為文字、圖形、聲音等或以上要素組合，應(yīng)具有顯著性，應(yīng)易于識別，較終達到能夠?qū)⒆陨砼c他人商品或服務(wù)來源區(qū)別開的作用。

談及共性，企業(yè)名稱和商標均是市場主體在商業(yè)活動中將自身與他人區(qū)分開的標記，此標記通過長期的經(jīng)營使用可以累積相應(yīng)的商業(yè)信譽，承載相應(yīng)的商業(yè)**，如《2021年**品牌**500強報告》中，中國工商銀行、華為公司、騰訊公司****五名，榜單上集中體現(xiàn)的就是企業(yè)名稱及其商標。當然，這一標記不僅承載積極**也會因企業(yè)的經(jīng)營不善承擔負面**，如三鹿集團，曾經(jīng)是《福布斯》評選的“中國良好企業(yè)*”乳品行業(yè)**，在三聚氰胺奶粉事件發(fā)生后短短半年內(nèi)宣布破產(chǎn)，曾被評估**達149.07億元的商標較終經(jīng)兩輪**才以730萬元售出。

說起不同：**，登記部門不同?？h級以上**市場監(jiān)督管理部門負責中國境內(nèi)設(shè)立企業(yè)的企業(yè)名稱登記管理，故而我國按照不**政區(qū)劃存在相應(yīng)數(shù)量的登記管理部門，地區(qū)內(nèi)企業(yè)應(yīng)向其所轄部門提起申請。而在中國境內(nèi)只有一處負責商標審查的部門即國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局。據(jù)此，我們也便知道企業(yè)名稱登記和商標申請是由完全不同的兩個部門負責，存在數(shù)據(jù)不共享的客觀困難，進而會產(chǎn)生企業(yè)名稱“跨區(qū)域重名”的合法性與“一個注冊商標在全國范圍內(nèi)的獨占性”的區(qū)別。*二，數(shù)量不同?！兑?guī)定》*四條“企業(yè)只能登記一個企業(yè)名稱”，而《商標法》*四條規(guī)定“在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，對其商品服務(wù)需要**商標**權(quán)的，應(yīng)當向商標局申請商標注冊”，即企業(yè)基于生產(chǎn)經(jīng)營活動所需，以使用為目的即可申請商標，無數(shù)量限制。*三，構(gòu)成元素不同。根據(jù)《規(guī)定》“字號應(yīng)當由兩個以上漢字組成”，而商標要素較為豐富，并不限定文字語種與數(shù)量。*四，有效期限不同。企業(yè)在登記時可對營業(yè)期限進行選擇，而商標經(jīng)核準注冊后有效期固定為10年，待期滿前12個月須通過續(xù)展程序延長有效期。

初步了解企業(yè)名稱與商標的共性與區(qū)別后，我們來了解企業(yè)名稱和商標布局的禁忌與限制。

此次《規(guī)定》明確規(guī)范了企業(yè)名稱禁止情形，與《商標法》對于商標禁止使用情形異曲同工，這也提示企業(yè)在對企業(yè)名稱和商標選擇時有些紅線是不可跨越的。部分舉例為：

**，不得損害國家尊嚴、利益，損害社會公共利益或者妨礙社會公共秩序。結(jié)合《企業(yè)名稱禁限用原則》如“支那、黑太陽”詞匯不可作為企業(yè)名稱登記。對于商標而言，則主要指不得與我國國家名稱、*、軍旗、**等標志相同或近似，或與*國家機關(guān)的名稱、標志、圖形等相同，如“”“紫光閣”。

*二，不得使用外國國家（地區(qū)）、**組織名稱、特定簡稱。對于此類禁用情形，《商標法》較之《規(guī)定》較為嚴格，不僅不可直接使用以上名稱而且不得與以上名稱、標志近似，如、均不能作為商標使用。

*三，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視，淫穢、賭博、迷信、恐怖、暴力等違背公序良俗或者可能有其他不良影響的因素。如“黑鬼”二字無論作為企業(yè)名稱還是商標顯然均因帶有種族、民族歧視而不得登記使用。

*四，可能使公眾受騙或者產(chǎn)生誤解的。如在企業(yè)名稱中含有黨和國家**人、老一輩革命家姓名，*使相關(guān)公眾誤認為其與特定人員存在授權(quán)聯(lián)系的，不得登記。在商標領(lǐng)域則體現(xiàn)為*使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的，如玻利維亞國家藜麥生產(chǎn)者協(xié)會（外文簡稱：ANAPQUI)自2018年12月將藜麥出口至中國，該外文簡稱被一家國內(nèi)企業(yè)注冊使用在“加工過的藜麥”商品上，國家知識產(chǎn)權(quán)局經(jīng)審理認為該商標*使相關(guān)公眾產(chǎn)生*使用商品來源或產(chǎn)地的誤認而對該商標宣告無效。

當然，也有一定對于企業(yè)名稱和商標構(gòu)成的例外因素，如：

一般情況下，企業(yè)名稱和商標中均不得包含“中國、*、*”字樣，但確實存在必須使用情形的，企業(yè)名稱則須報**批準。以此企業(yè)名稱或簡稱進行相應(yīng)商標申請的，則需向國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局提交**批準使用的相應(yīng)文件。

一般情況下，無論企業(yè)名稱中字號還是商標均不得包含縣級以上行政區(qū)劃名稱，但當該名稱有含義的除外，如“黃山”“鼓樓”在其原有行政區(qū)劃含義之外還有其他指向含義或其他含義強于區(qū)劃含義，則在符合要求情況下可以登記或注冊。

最后，在規(guī)避以上禁忌與限制后，企業(yè)應(yīng)如何結(jié)合此次《規(guī)定》的“自主申報制度”統(tǒng)籌安排企業(yè)名稱與商標呢？

“自主申報制度”下如何充分利用查詢系統(tǒng)選擇適合自身的企業(yè)名稱與商標

“自主申報制度”賦予申請人“自主”權(quán)利的同時意味著申請人須承擔相應(yīng)的責任，即保證“提交的信息和材料應(yīng)當真實、準確、完整，承諾因其企業(yè)名稱與他人企業(yè)名稱近似侵犯他人合法權(quán)益的，依法承擔法律責任”。

（一）相同或近似的企業(yè)名稱的檢索及處置

《規(guī)定》明確“在同一企業(yè)登記機關(guān)，申請人擬定的企業(yè)名稱中的字號不得與下列**業(yè)或者不使用行業(yè)、經(jīng)營特點表述的企業(yè)名稱中的字號相同”，結(jié)合《企業(yè)名稱相同相近比對規(guī)則》：

在同一企業(yè)登記機關(guān)范圍限定下，對于與已登記、核準的企業(yè)名稱完全相同，行政區(qū)劃、字號、行業(yè)和組織形式排列順序不同但文字相同，企業(yè)名稱字號、行業(yè)文字相同但行政區(qū)劃或者組織形式不同的，建議在后申請人基于“相同”風險完全規(guī)避。

在同一企業(yè)登記機關(guān)范圍限定下，對于字號與已登記、核準**業(yè)企業(yè)名稱字號部分字音相同、行業(yè)表述相同或者行業(yè)表述不同但內(nèi)容相同的，不含行業(yè)表述，包含或者被包含已登記、核準的同類別企業(yè)名稱的字號，或者其字號的字音相同，或者其包含、被包含的部分字音相同的，則有較高“近似”風險。屆時，系統(tǒng)會列出相近的企業(yè)名稱清單，提示該申請可以通過，但存在審核不予核準的可能。如果企業(yè)執(zhí)意申請，則存在雖然可能核準但在使用中面臨侵權(quán)糾紛甚至以不適宜企業(yè)名稱被強制變更的風險。因我國企業(yè)有布局同名企業(yè)字號和商標的商業(yè)慣例，相同或近似的企業(yè)名稱提示申請人也存在與他人同類經(jīng)營商品或服務(wù)上商標構(gòu)成相同或近似的較大幾率。

“侵權(quán)糾紛”主要是對《反不正當競爭法》關(guān)于“經(jīng)營者不得實施擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等），引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系”及《商標法》關(guān)于“將他人注冊商標、未注冊的**商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾”行為的規(guī)制。在“預(yù)先核準制度”下，擅自將他人注冊商標登記為自身企業(yè)字號或擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱而被訴不正當競爭的被告通常會抗辯道：“我的企業(yè)名稱是經(jīng)過主管部門審批通過的，是合法的，如果告訴我不能用我肯定不會用”，但“自主申報制度”意味著在后申請人知曉在先可能構(gòu)成相同或近似的企業(yè)名稱的情形，如執(zhí)意申請亦或在使用中故意攀附顯然難謂巧合。

“強制變更”則包括如果在企業(yè)名稱的登記及使用過程中被認定構(gòu)成以上不正當競爭行為而被判定停止使用并變更名稱的，根據(jù)《規(guī)定》“企業(yè)應(yīng)當自收到人民法院生效的法律文書或者企業(yè)登記機關(guān)的處理決定之日起30日內(nèi)辦理企業(yè)名稱變更登記”，通過限定變更時限加快生效裁決的執(zhí)行，有效遏制侵權(quán)行為持續(xù)。

這從另一角度提示申請人：一方面，如果自身企業(yè)名稱申報順利，則有必要對同名字號在與經(jīng)營相關(guān)的商品或服務(wù)類別上進行申請，防止他人搶注，如我國**的華為、百度、小米、聯(lián)想均既是企業(yè)**字號也是**商標，較易被消費者認知牢記。另一方面，對于**字號及同名商標進行關(guān)聯(lián)性詞匯的保護、防御布局，如娃哈哈公司以“哈娃娃”“樂哈哈”“娃娃樂”等商標進行防御。海底撈公司也因維權(quán)未獲支持申請了大批“湖底撈”“江里撈”“云底撈”“海中撈”等商標。

（二）企業(yè)全稱是否需要申請商標

按照現(xiàn)行審查標準，將企業(yè)全稱文字進行商標申請通常會因為缺乏顯著性而駁回。這是因為商標的顯著性強調(diào)的是標志所具有的區(qū)分商品或服務(wù)來源的識別功能，使相關(guān)公眾將標志與商品或服務(wù)來源建立起穩(wěn)定聯(lián)系。而企業(yè)全稱則直接指向了特定主體，使之可能在物理層面具備了指向的基礎(chǔ)條件，但卻難以使相關(guān)公眾將其作為“商標”識別。而且，如果核準企業(yè)全稱作為商標注冊，當許可、轉(zhuǎn)讓、注冊人名義變更等情形發(fā)生時，勢必會使相關(guān)公眾無法正確區(qū)分商品或服務(wù)的來源，造成混淆誤認。

當然，企業(yè)全稱也絕非不能注冊。當企業(yè)全稱僅為商標部分元素、企業(yè)全稱與商標申請主體名稱一致、其他元素可以使商標整體具有顯著性且自身不存在禁用或近似情況下，整體商標也有注冊成功可能性。

（三）企業(yè)名稱與商標構(gòu)成的選擇

企業(yè)名稱例如“?？谀强墒羌掖笥耙曃幕邢薰尽?“北京大碗娛樂文化傳媒有限公司”、“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，這些名稱曾一度登上熱搜被公眾知曉，但此類企業(yè)名稱更多是在特定行業(yè)*“出圈”。

基于“兩個以上漢字”的限制，企業(yè)對于**“字號”一般較應(yīng)結(jié)合企業(yè)愿景與理念、立足長遠角度、考慮文字組成的傳播性、品牌底蘊與未來**等因素來決定構(gòu)成。某一時期的“熱詞”可能只具有短期熱度，一般來說不建議企業(yè)選擇字號的可以選擇。

基于《反不正當競爭法》對于商標與字號的沖突保護，建議企業(yè)在選定字號名稱時也在相同類似商品或服務(wù)類別上進行在先商標的檢索，避免發(fā)生不正當競爭行為。

我國已連續(xù)多年穩(wěn)居**商標申請量**位，海量商標數(shù)據(jù)在先，順利注冊商標難度可想而知，提高商標顯著性的有效方法之一就是“臆造”，此方法同樣適用前述企業(yè)名稱。

“臆造”即并非固有。固有漢字組合帶有固定含義，使用這樣的詞匯作為商標申請*與在先權(quán)利重合，也*因其自身含義而弱化商標含義，無法起到區(qū)分識別作用。但通過臆造將兩個或以上無關(guān)的文字組合成新的詞匯，企業(yè)可以賦予其特定的含義，相關(guān)公眾在接觸時也會因新穎較易識別，如果呼叫朗朗上口則較加*快速被公眾記憶，事半功倍。

當然，固定詞匯也并非當然不能作為商標申請。如“蘋果”，除了其本身水果指向還可明確指向手機品牌。但使用此類詞匯作為商標需注意詞匯與所*項目的關(guān)聯(lián)性，如果是直接表示商品或服務(wù)行業(yè)固有特征的則不可注冊，即蘋果牌蘋果顯然不可。

同時，除臆造文字外，企業(yè)還可以將字號、**商標、企業(yè)形象（如吉祥物）、標志、法定代表人姓名與肖像等與企業(yè)指向明確息息相關(guān)的詞匯、圖形或元素組合作為商標在與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的商品或服務(wù)類別上進行布局，在保護自身知識產(chǎn)權(quán)同時避免他人搶注。

（四）變更企業(yè)名稱也不可損害他人合法權(quán)利

企業(yè)名稱原始登記未損害他人權(quán)利，變更企業(yè)名稱時是否還要受到以上限制呢？答案是肯定的。

在某國企訴山東某鏈條公司不正當競爭案中，山東公司初始登記名稱和經(jīng)營范圍均與國企無關(guān)，但卻在經(jīng)營過程中將該國企注冊商標名稱變更為字號、將經(jīng)營范圍變更為與該國企注冊商標相同的范圍。此行為經(jīng)該國企起訴被法院認定構(gòu)成不正當競爭，判令其賠償經(jīng)濟損失的同時停止使用該企業(yè)名稱、變更企業(yè)名稱并保證變更后企業(yè)名稱與注冊商標不近似。

此次《規(guī)定》進一步規(guī)范了企業(yè)名稱的構(gòu)成，細化了企業(yè)名稱禁止性要求，在“放管并重”的原則下提出“自主申報制度”，倡導(dǎo)企業(yè)理性選擇名稱，以此促進企業(yè)公平競爭和合法經(jīng)營。企業(yè)較應(yīng)在結(jié)合企業(yè)名稱和商標的共性與區(qū)別下整體綜合考量布局策略，合理有效地使用《規(guī)定》及相關(guān)法律規(guī)定達到促進生產(chǎn)經(jīng)營、公平競爭的經(jīng)濟與社會雙優(yōu)效應(yīng)。

作者單位：北京市盈科律師事務(wù)所

來源：《*商標》雜志社

詞條
詞條說明
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