渠道營運(yùn):招商、得商、養(yǎng)商

時(shí)間：2015-09-01作者：廣州沙邱營銷策劃有限公司瀏覽：31

	****營銷公司：沙邱營銷策劃


	 


	一個(gè)周末開完會(huì)和同事一起吃飯，當(dāng)?shù)陠T問起喝什么飲料時(shí)，隨口說了一個(gè)時(shí)下廣告做的很火的涼茶**s，可得到的回答卻是”沒有“，于是，我開始思考如何提高**傳播的有效性?！　?nbsp;


	 


	身處現(xiàn)今市場環(huán)境，面對買方主導(dǎo)地位已經(jīng)無可厚非的營銷階段，企業(yè)已經(jīng)普遍將滿足需求作為營銷活動(dòng)的**。從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳到銷售……都在把和消費(fèi)者直接接觸的相應(yīng)活動(dòng)作為首要的工作內(nèi)容。于是便逐漸的，又似乎是不經(jīng)意的出現(xiàn)了一些環(huán)節(jié)的“真空”，所以越來越多的企業(yè)開始審視自身，但遺憾的是大部分出現(xiàn)問題企業(yè)還是沒能將目光從和顧客”親密接觸”的狹義思維中解放出來，客觀、冷靜且全面的診斷自身的“病癥”。


	 


	“沙邱營銷”團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為：作為**營銷人，還是將范圍限定在營銷活動(dòng)內(nèi)，跳出這種狹義思維，揭示關(guān)鍵的真空環(huán)節(jié)——**傳播與渠道管理的同步性。 


	 


	記得一次運(yùn)動(dòng)過后口渴難耐，沖到便利店的冷柜前很想拿一瓶冰凍的果汁類飲料，可卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)冷柜早已成為某茶飲料今年新品的“少見秀場”于是也只能渴不擇飲了。 


	 


	相信有很多顧客也和我一樣并不“感冒”甚至有些厭煩這個(gè)茶飲料商在各種媒介中所做的廣告，但是面對如此強(qiáng)大的渠道宣傳，恐怕太多的顧客不得不“常在河邊走，偶爾要濕鞋”吧。眾多“偶爾”的積累不就是該企業(yè)當(dāng)年銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)嗎！較何況味道可以，品質(zhì)也有**，所以即便**傳播設(shè)計(jì)有顯拙劣還是會(huì)有很多不“感冒”之顧客在產(chǎn)品體驗(yàn)過后會(huì)從此“感冒”茶飲甚至是這家企業(yè)**哦。因此，渠道的管理對于“**”的**傳播是對有效性的一種**；而對于創(chuàng)意不足的**傳播則是一種有力的補(bǔ)救措施。 


	 


	眾所周知，市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不論我們在宏觀環(huán)境做再多的努力，花再大的心思，踏實(shí)的渠道工作始終是目標(biāo)達(dá)成的最后一環(huán)?？v觀目前的市場環(huán)境，將渠道作為**傳播的新戰(zhàn)場，進(jìn)行無任何態(tài)度差別的**宣傳的企業(yè)**。 高成本投入、耗時(shí)、耗力、收效緩慢等各種慣性思維，以及市場競爭環(huán)境的激烈程度影響著企業(yè)對待**渠道傳播的態(tài)度。 


	 


	 接下來我就和大家一起探討一下在成本、精力投入上切合“實(shí)際”的渠道管理的具體戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容。 


	 **，從時(shí)間的角度將渠道管理分成如下的三個(gè)階段：招商；得商；養(yǎng)商。 


	招商：一個(gè)新的企業(yè)或者新的產(chǎn)品邁進(jìn)市場的第一步就是建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。在這一階段其工作的**就是展示產(chǎn)品,企業(yè)的較具競爭力的**優(yōu)勢和一系列科學(xué)縝密的營銷計(jì)劃，得到渠道商的高度認(rèn)同，進(jìn)而打通渠道。 


	 


	 在各種形式的招商洽談會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、新技術(shù)展示會(huì)等各種招商活動(dòng)中，制造商通過恰當(dāng)?shù)恼故静贾?，利用完善的軟文資料，與渠道商展開充分的溝通、洽談來獲得渠道資源。 


	實(shí)現(xiàn)了招商的目標(biāo)之后，要想真正并且充分發(fā)揮渠道資源的**，就**通過“得商”的工作來實(shí)現(xiàn)。 


	 


	      得商:既是對招商的承接較是實(shí)現(xiàn)養(yǎng)商的基礎(chǔ)，因此可以說“得商”是這三個(gè)階段的中心環(huán)節(jié)，非常重要。


	    渠道商是制造商所要面對的第一類客戶，因此因地制宜、有的放矢，差異化“得商方案”是實(shí)現(xiàn)“得商”的關(guān)鍵。  


	 對于渠道商，我把它們分成三類：**渠道、重要渠道、支持渠道。不同類型的渠道對于制造商的市場意義不同，因此資源投入和目標(biāo)界定也就相應(yīng)不同，所以需要根據(jù)對各個(gè)渠道設(shè)定的不同目標(biāo)來**不同的得商方案。 


	**渠道：渠道本身在其所處的渠道類型中有較高的地位。具體體現(xiàn)在：吸引顧客購買的能力，對**及產(chǎn)品認(rèn)可度的提升能力，各種設(shè)施布置支持能力。這類渠道是廣泛制造廠商的“搖錢樹”，因此要想和這樣的渠道合作就要學(xué)會(huì)積極主動(dòng)“幫”他做銷售。也就是從終端的布置，產(chǎn)品的展示到各種活動(dòng)支持，再到促銷政策、資源，服務(wù)支持（售后、培訓(xùn)、現(xiàn)場人員支持）方案甚至與自身產(chǎn)品銷售不直接相關(guān)的各種圍繞渠道本身需求的贈(zèng)送資源方案皆需要建立在對渠道本身進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)包含以上所有內(nèi)容的渠道營詳細(xì)方案，與價(jià)格和利潤管理方案一起“主動(dòng)協(xié)助”渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。一般來說，對于這類渠道，廠商給出的價(jià)格及利潤管理方案都相當(dāng)有競爭力，因此需要用以上營銷方案與之相配合，提高制造商在“**渠道”中的競爭力，在執(zhí)行中**、促進(jìn)價(jià)格利潤目標(biāo)的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。著重強(qiáng)調(diào)的是“各種圍繞渠道本身需求的贈(zèng)送資源方案”，任何渠道的存在都不只是為了銷售制造商的產(chǎn)品，他們都有各自的發(fā)展計(jì)劃，階段目標(biāo)，**渠道就較是如此了。詳細(xì)了解這類渠道的發(fā)展計(jì)劃與階段目標(biāo)，結(jié)合其目前的資源情況，找出其需求要點(diǎn)，根據(jù)自身情況有的放矢，為其提供各種恰當(dāng)贈(zèng)送資源，提高制造商在渠道整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中的地位作用，是作好**渠道“得商”工作的關(guān)鍵。 


	 


	 重要渠道：渠道本身具備較強(qiáng)的顧客購買持續(xù)吸引能力，渠道設(shè)施布置支持能力。這類渠道雖然在**上稍遜**渠道一籌，在對**及產(chǎn)品認(rèn)可提升度能力上也相對缺乏，但是其具備的**和穩(wěn)定性在相應(yīng)的渠道領(lǐng)域作用仍不可小視。在這類渠道中廠商競爭相對比較緩和，所以我們稱作“時(shí)刻吸引”做好渠道銷售。利器就是合適的價(jià)格與利潤管理政策。讓渠道商明確產(chǎn)品銷售的越多渠道所得利潤也會(huì)越多，而且兩者成合理正比。并且提供各種必要的相關(guān)支持（終端布置、產(chǎn)品展示、服務(wù)支持、促銷政策資源支持），讓渠道感覺不僅有錢賺而且比較“省心”。 


	 支持性渠道是指**渠道與重要渠道的延伸渠道，面對這類渠道，**把握各種政策的一致和連貫性。 


	 因此，通過以上“得商”階段的分析，我們也可以知道，在“招商”階段各種軟文方案的設(shè)計(jì)就應(yīng)該根據(jù)不同的渠道類型形成差異。 


	 “養(yǎng)商”：要想讓渠道持續(xù)發(fā)揮其不斷發(fā)展的**就要實(shí)現(xiàn)接下來的——養(yǎng)商。 


	 所謂養(yǎng)商，換言之就是要把渠道由目前的合作者變成合作“伙伴”，牢固彼此的市場關(guān)系，將渠道對廠商的依賴度提升到競爭性轉(zhuǎn)移成本階段（轉(zhuǎn)移成本：渠道放棄或更換廠商所帶來的各種支出和所得減少的加和；競爭性成本轉(zhuǎn)移，則是指同一渠道中各個(gè)廠商這種成本的地位排序。） 


	 成功的關(guān)鍵在于用建立在“無形”之上的“有形”換取將會(huì)帶來“有形”的“無形”。 


	 通過利潤的再分配，當(dāng)然，**是利潤再分配的預(yù)支，換取促進(jìn)未來銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵支持。例如：展柜位置、面積、良好導(dǎo)購員、寬松庫存管理政策、各種場地費(fèi)用的優(yōu)惠、……通過定期“分紅”等形式，將產(chǎn)品利潤對渠道進(jìn)行再分配，以此來換取各重要渠道各種重要的“軟資源”支持，緊密與渠道關(guān)系的同時(shí)，為雙方換取不斷擴(kuò)大的共贏；而反過來，這種共贏又在不斷加深彼此間緊密的關(guān)系，進(jìn)而將渠道對廠商的依賴度提升到競爭性成本轉(zhuǎn)移階段。之后，以此為契機(jī)，可以逐步發(fā)展渠道商以物質(zhì)投入的形式（入股、項(xiàng)目合作、共建共享、共營……）將兩者的緊密關(guān)系推進(jìn)到另一個(gè)嶄新的階段。 


	 當(dāng)然，以上雖然是“養(yǎng)商”的主旋律，但也離不開某些工作的配合。定期召開一些渠道商會(huì)議，真誠聆聽他們的聲音，反饋對于他們所提意見的解決方案、態(tài)度，收集市場信息的同時(shí)，拉近與渠道商的思想距離。當(dāng)然也可以穿插新品介紹、體驗(yàn)，不過要盡量使用溫和、舒適、生動(dòng)巧妙方式。調(diào)動(dòng)渠道的積極性，才能收集盡可以能多的真實(shí)信息和高的新品接受度。*導(dǎo)購員也是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵因素。對于他們，一方面廠商需要在日常的價(jià)格政策中給予其盡可能多的銷**間（折扣——單品折扣、組合產(chǎn)品折扣、贈(zèng)品、折扣贈(zèng)品組合、會(huì)員價(jià)格、會(huì)員積分定期返利；根據(jù)商品的購買頻次、性質(zhì)而定），在利潤管理中，注意渠道商與導(dǎo)購元的結(jié)構(gòu)性分配；另一方面，重視與導(dǎo)購人員的情感交流。如：節(jié)日禮品、生日問候……。 


	 對于“**渠道”和“重要渠道”，廠商需要綜合采取各種方式牢固與他們的關(guān)系——養(yǎng)商，為自身創(chuàng)造穩(wěn)定有潛力的市場環(huán)境，立足長遠(yuǎn)發(fā)展。 


	 總結(jié)一下，展柜布置、產(chǎn)品展示、軟文資料（產(chǎn)品介紹、**傳播方案、活動(dòng)計(jì)劃、服務(wù)方案）、價(jià)格利潤管理是渠道管理中的主要工作內(nèi)容。其中產(chǎn)品與**的戰(zhàn)略規(guī)劃是中心，而其他方面的內(nèi)容**與之同步、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一才能有效提高制造商在市場運(yùn)作中的競爭力，擁有良好的渠道資源。 


	高空的**傳播與渠道的日常運(yùn)作就好比是“相框”與“照片”，相框的**和作用始終要通過照片來體現(xiàn)；而一個(gè)合適的相框則無形中幫助相片較好的實(shí)現(xiàn)自身的**。


	 


	沙邱營銷策劃有限公司聚業(yè)內(nèi)較****營銷團(tuán)隊(duì)，它先后為國內(nèi)近百家企業(yè)提供*招商咨詢服務(wù)，積累了豐富的**活動(dòng)運(yùn)營等經(jīng)驗(yàn)。公司與**各主要部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各研究機(jī)構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的*為企業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作把脈。


	 


	好了，以上就是講解“渠道管理”需要具備哪些特點(diǎn)，通過以上對于“渠道管理”意義的分析，相信你對有一定的見解了，如果你還無法走出“招商難”及不知如何管理渠道*商等種種困境，或許 “沙邱營銷”團(tuán)隊(duì)可以幫到你，請系我們.


	 


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• 渠道營運(yùn):招商、得商、養(yǎng)商

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